Els nens vesteixen de marca

Els espanyols són els europeus que més gasten en roba de marca per a nens: en les talles més menudes d'ensenyes com DKNY i Escada. Almenys això es conclou de l'evolució de la filial espanyola de Children Worldwide Fashion (CWF), grup francobelga especialitzat --segons la seva pròpia definició-- en "el luxe i el lifestyle sota llicència per a nens". El 2006 la filial va superar, amb 30 milions d'euros, la xifra de negoci anual de cada un de la resta de països on l'empresa està present. Entre ells, mercats amb molta més població que Espanya --ho són França, la Gran Bretanya i Itàlia-- i un autèntic campió de la natalitat europea com França (dos fills per dona, en contrast amb la pobríssima mitjana espanyola, d'1,3 fills).

Se suposa que els responsables del negoci espanyol del grup CWF fan bé la seva feina. Però a l'esmentat creixement hi han contribuït altres factors: "Es tenen pocs nens, als quals es concedeix molt protagonisme --el culte del nen rei-- i, per una altra part, les mares tenen els seus fills més tard, de manera que la seva renda disponible és més alta", argumenta María José Llevat, directora comercial de la filial.

El cognom Llevat està arrelat en la moda infantil: la família, tradicional fabricant reusenc de banyadors i leotards per a nens, va vendre el 1984 l'activitat a la francesa Albert. Però els Llevat van seguir a càrrec de la subsidiària. El 1999, la inversora francobelga Invus va adquirir Albert i va donar la confiança a la saga catalana. Albert ja havia començat a orientar el catàleg cap a les llicències per a nens. "Van començar amb Naf Naf i Chevignon, però els nous amos apuntaven més amunt".

Avui CWF comercialitza moda infantil sota llicència amb les marques Burberry --excepte a Espanya--, Chloé, DKNY, Elle, Escada, Marithe+François Girbaud, Missoni i Timberland. "Ara l'objectiu és arribar a acords amb més marques de nen: avui l'única marca en exclusiva per a nois és Timberland". S'ha de parlar de segments, perquè la moda infantil ja és tan complexa com l'adulta. ¿Què traslladen les marques més consolidades als seus públics més petits? Burberry: el seu "chic british revisat"; DKNY: el "disseny urbà de Nova York"; Escada: "glamur". Totes elles són marques habituades al licensing, a la cessió del seu nom a tercers.

Notícies relacionades

¿Opa sí o no? Parlen les entitats

Els grans bancs guanyen amb les fusions més que els mitjans

"En el passat --exposa María José-- , parlàvem de roba de boutique, sense marca. En l'actualitat, les marques han guanyat terreny i els nens es poden expressar en tots els estils". En la seva opinió, CWF està donant una oportunitat per a la diferenciació a les botigues de roba infantil multimarca, que afronten la poderosa competència de les grans superfícies i de les cadenes especialitzades de moda per a nens. "El consumidor final sap que només trobarà determinades marques a la botiga multimarca del seu barri". A Espanya, CWF compta amb 600 clients: establiments multimarca i punts d'El Corte Inglés. El 2005, la companyia va entrar en el negoci detallista amb l'obertura de la xarxa de botigues Younly, de la qual a Espanya hi ha un punt a Sabadell.

El grup CWF va facturar 200 milions d'euros el 2006. A Espanya, la firma dóna feina a 250 persones, sobretot a comercials.