Camil Roca: «Si l'adaptació d'un eslògan no funciona, a vegades hi renunciem»

L’aposta per la publicitat bilingüe, en català i en castellà, amplia la possibilitat de fer diana sobre potencials clients, a més a més de dibuixar coherència, en el cas d’EL PERIÓDICO DE CATALUNYA, amb les seves dues edicions. Però, ¿què suposa per a la feina d’un pensador d’eslògans la diversificació lingüística? El director creatiu executiu de l’agència Ogilvy Barcelona, Camil Roca, fa 26 anys que pensa idees que ajuden a vendre. I no en dues, sinó en moltíssimes llengües a la vegada.

¿La llengua és un hàndicap a l’hora de crear un eslògan?

No. El procés és més simple, perquè no parlem d’idiomes, sinó de mercats. L’anunciant ens diu si es dirigeix al mercat estatal o si la campanya té ambició internacional. I en molts casos no es tradueix el que es diu, sinó l’esperit del que es vol dir. Una idea ha d’estar encaixada en un entorn social que l’ha de reconèixer, i si no és així no funciona. La comunicació parla de projecció i d’identificació. Per això primer sospesem el mercat al qual anem.

 

¿Quin és l’ordre, doncs, en el procés creatiu?

Conèixer l’entorn és bàsic per arribar a aquest concepte que busquem. Els conceptes sí que són internacionals. Després ve el llenguatge. En el nostre cas, que som una agència internacional amb sucursals a diferents països, expliquem als nostres col·legues a Frankfurt o a Roma, generalment en anglès, el context de per on va la nostra idea, i els demanem una adaptació.  

¿Entre les seves agències a Barcelona i Madrid també és així?

Igual. És importantíssim dominar l’entorn. Hi ha detalls, com pot ser la tonalitat d’una corbata, que funciona bé amb roses o grocs a Madrid, però no a Barcelona, on es prefereixen els grisos i negres, colors més plans. I després hi ha els girs, les maneres de parlar, que poden ser molt propis de Madrid. Però com que hi ha tants creatius catalans allà, amb la llengua no hi ha problema.

¿Què passa quan es clava un eslògan genial, que només encaixa en un únic context social?

Doncs, si al buscar aquesta adaptació en una altra llengua, es perd molta intensitat, fins i tot canvia el missatge, moltes vegades acabes renunciant a aquest eslògan i tornes a començar.

Notícies relacionades

10 coses que cal saber de Sílvia Caballol, l’‘amor’ de l’(ex)bisbe de Solsona

Twitter, any I: la impulsiva revolució d’Elon Musk transforma la xarxa social i redueix el seu negoci

¿El client és conscient del valor d’aquesta cuidada adaptació?

A vegades es menysprea la importància de fer-ho bé. En falques de ràdio s’improvisa bastant. En espots televisius i premsa gràfica sí que té més pes aquesta dedicació.