Marca territorial, més que un eslògan

Molt s'ha debatut sobre la marca Barcelona. Nombrosos estudis i rànquings han apuntat a si la ciutat es posicionava millor (o pitjor) en el mercat global d'inversions i turisme on competeixen les grans urbs. De fet, el 2017 farà 25 anys dels Jocs Olímpics de 1992 que, per a molts, van suposar el kick off per a la projecció internacional de la ciutat. Serà, doncs, un bon moment per fer balanç de com, entre tots els actors, hem comunicat la mar-

ca Barcelona (i, de passada, la de Catalunya) durant tot aquest temps. Però ara ja ens podem fer una pregunta: ¿La ciutat de Barcelona --com la de Nova York o la de Tòquio-- es pot vendre seguint els paràmetres del màrqueting comercial? Certament, ¡seria una equivocació! Una marca de ciutat, o de territori, és una cosa més complexa de crear, projectar, comercialitzar i implementar.

La identitat dels llocs és una cosa pròxima a la seva supervivència, no tant per una qüestió econòmica com per una irrenunciable necessitat de projecció identitària en temps de globalització. Una ciutat com Barcelona, per exemple, podria representar exactament el que el sociòleg Roland Robertson afirma: estem en temps de la «universalització del que és particular i la particularització del que és universal». Per tant, la creació de la marca té més de representació d'intangibles que de venda d'atributs tangibles.

Desgraciadament, diversos estudis han demostrat que la lògica d'implantació de marques territorials ha seguit, en la majoria dels casos, processos pràcticament mimètics al de creació de marques comercials, adoptant com a pròpies tècniques de màrqueting i comunicació que s'hi associen. Per tant, en general, la dinàmica d'implantació de les marques de territori ha sigut essencialment poc reflexiva; els cementiris de marques de ciutat que s'amunteguen als arxius municipals, sense que hagin sigut acceptades per la comunitat local, són importants.

La creació de marques de territori a totes les escales geogràfiques (país, ciutat, nació, regió, destí, entre altres) ha de contemplar, necessàriament, elements diferenciadors del camí habitualment recorregut per l'esfera corporativa: per la necessària lectura dels processos de creació de marca des d'una sensibilitat territorial i ambiental, així com per l'interès públic que s'amaga en el desenvolupament d'aquesta mena d'iniciatives.

Relat dels intangibles

La consideració d'aquestes dues restriccions ens empeny a considerar el procés de creació d'una marca associada al lloc com a part d'una estratègia de més llarg recorregut de desenvolupament local. La marca de territori és una eina de gestió del territori, construïda sobre la base d'un diàleg amb els seus agents (polítics, societat civil, econòmics, culturals...) per poder buscar la seva complicitat en la creació d'un relat arrelat als seus tangibles, però, sobretot, als intangibles. Per tant, si la gestació de la marca no parteix d'un procés de conceptualització bottom-up, difícilment trobarà la complicitat dels agents del territori per assumir-la com a pròpia.

Notícies relacionades

Els experts donen les claus sobre la quarta revolució industrial

Els 'centennials' han trencat la frontera entre el món real i el digital

D'aquesta manera, doncs, a través d'un procés dialogat enfortim una reflexió global al voltant del que és i del que ha de ser el territori. Creem una pauta que pot guiar la gestió municipal o de l'Administració pública per encarar de manera global els reptes de la societat administrada, siguin per a la promoció econòmica o per a les polítiques socials o urbanístiques, entre altres. De fet, sortint de la sempre citada Barcelona, alguns exemples permeten veure com la gestió mancomunada d'una mateixa marca es pot convertir en essencial per tenir una visió estratègica d'un territori supramunicipal. No fa tant de temps, els consells comarcals de l'Alt i el Baix Empordà, i l'Ajuntament de Figueres, van ser pioners a treballar conjuntament per tenir una mateixa marca que aglutini les essències de l'Empordà: «Empordà, tocat pels déus», deia la marca que es va descobrir en l'immillorable escenari de les ruïnes grecoromanes d'Empúries. En aquest cas, la marca ha permès crear un full de ruta per entendre una realitat territorial de manera holística, per repensar, entre tots, un espai geogràfic històricament mal dividit entre dues comarques.

Conviure i col·laborar

L'exemple del procés de creació de la marca Empordà ens permet destacar dos aspectes importants en aquest àmbit. Per un costat, la creació d'una nova marca de territori no ha d'excloure les marques que, en aquest mateix entorn, han pogut funcionar anteriorment per promocionar un aspecte concret: la marca Empordà s'ha fet perquè convisqui i col·labori amb la de la Costa Brava, especialment rellevant per a molts operadors turístics i agents turístics de la zona. Per una altra part, una marca de territori necessita la confiança del sistema mediàtic local perquè es converteixi en el seu principal altaveu. De fet, a l'Empordà determinats mitjans comarcals van ser pioners a impulsar debats sobre la necessitat de vertebrar un relat comú entre les dues comarques. Els mitjans de proximitat, que a vegades han sigut els germans pobres del sistema, es converteixen en un espai essencial de projecció de les marques de territori. La seva funció d'establiment d'agenda acaba generant l'àgora més important per debatre públicament els actius de la marca i la forma com s'han d'utilitzar com a eina de gestió de polítiques públiques.