D'amfitriones a convidades a la festa del consum

Una de les grans paradoxes d'a-questa dècada és veure com els consumidors perceben les empreses com a gegants que poden aprofitar-se d'ells, mentre que les empreses temen els consumidors per la seva capacitat d'enfonsar la reputació de les seves marques. És per això que les companyies que vulguin sobreviure i reconèixer la seva legitimitat han de transferir part del seu poder al consumidor.

Des del segle XIX, la publicitat ha col·laborat en la construcció de la cultura del consum, i ha ajudat a elaborar una antropologia moderna de la relació entre els productes i la societat, però és una dinàmica de doble tall: la publicitat es nodreix de la societat, de la cultura i els canvis socials per ajudar les marques a navegar en el complex joc de les identitats de consum.

Els usuaris han decidit definir noves maneres de consumir. I el més complex del segle XXI és que el lideratge dels estils de vida no depèn de les marques, depèn dels ciutadans. Sabem que a les persones els agraden les marques, però també sabem que si desapareguessin el 92% de les marques espanyoles actuals (Informe Meaningful Brands 2015) ningú vessaria una llàgrima. Les marques ja no són garanties de qualitat (dimensió funcional), ni proporcionen experiències (dimensió emocional), sinó que representen uns valors determinats pel termòmetre social dels usuaris (dimensió social). Per això Dove reivindica la «bellesa verdadera»; Multiópticas parla de «realitat real» i diu que és «la fi del 90-60-90 i dels complexos» en la seva campanya d'aquesta tardor, protagonitzada per gent amb acné, malucs i sobrepès; Axe ha abandonat l'humor sexista i se centra en missatges que pot valorar fins i tot el públic femení, com la campanya «#KissesForPeace»; Patagonia defensa el reciclatge de la seva pròpia roba en la campanya Don't buy, but recycle; Walmart canvia el packaging dels seus productes per estalviar espai de càrrega en els camions i gastar menys gasolina, i Vodafone ha desenvolupat la plataforma M-Pesa a Kenya per crear un banc basat en l'ús del mòbil en un entorn rural. Valors com la realitat, la sostenibilitat o el desenvolupament social també han de ser valors de les empreses si pretenen estar en el 8% de les marques que volen formar part de la vida dels usuaris.

No sóc 'jo'; som 'nosaltres'

Segons Scott McNealy, president de Sun Microsystem, aquesta és «l'era de la participació». El consumidor es converteix en prosumer, promoter i consumer al mateix temps. L'accessibilitat a tots aquests comentaris i la confiança més gran en el contingut generat pels usuaris que per les mateixes organitzacions, fa disminuir el poder de la comunicació corporativa a favor de la influència dels consumidors. L'efecte és increïble, el poder que té un usuari com a jutge i jurat de les marques s'ha multiplicat per mil. Si queda satisfet amb la compra i recomana la marca, es converteix en un actiu de la comunitat de la marca, però si se sent insatisfet, té l'enorme poder de dissuadir altres consumidors en contra d'ella.

En la nova economia de la informació, el contingut generat i difós pels usuaris pren una importància i les xarxes socials s'han posicionat com el lloc perquè les marques es trobin amb els usuaris a la caça del feedback, no solament en les tradicionals com Facebook, Twitter i YouTube, també en les plataformes més joves com Whats-App, Snapchat, Instagram i Pinterest.

Aquesta nova realitat del consum és tan important que el màrqueting ha hagut de recórrer a noves tècniques per aproximar-se a l'usuari. Sabem que els consumidors confien sobretot en l'opinió dels seus iguals, però hi ha alguns usuaris que adquireixen la categoria de primus inter pares: són els influencers. Uns consumidors que es converteixen en líders de l'opinió social, en alguns casos són celebrities i en altres casos són nous professionals de l'art del comentari que tenen molt de pes en l'opinió sobre les marques.

Estratègies amb els 'influencers'

Les marques han optat per relacionar-se amb els influencers en funció de dues estratègies ben diferenciades. La primera consisteix a aliar-se amb ells. Pagar perquè recomanin els seus productes o participin en les seves campanyes. La segona és combatre la seva influència posant barreres als comentaris negatius. Per aconseguir-ho, les xarxes socials s'han convertit en aliats de les marques -la publicitat és el seu negoci-, i per això Facebook està en guerra amb les empreses de bloquejadors d'anuncis en els mòbils, i YouTube acaba d'anunciar canvis en les seves polítiques publicitàries que revisaran si els continguts en què s'insereixen els anuncis són adequats per a les marques. Però el futur no es construeix a través del conflicte amb els usuaris. Perquè et deixin seure a la taula del consum, les marques han d'exercir un branding amb una alta sensibilitat de relacions públiques.

Notícies relacionades

Els experts donen les claus sobre la quarta revolució industrial

Els 'centennials' han trencat la frontera entre el món real i el digital

influencersbrandingLa falta de control del discurs social canvia el paradigma de gestió dels grups d'interès. Per satisfer-los se'ls ha d'involucrar i convertir en protagonistes. Les organitzacions que vulguin sobreviure en aquest nou entorn escolten les opinions dels usuaris per trobar, per exemple, insights útils per al desenvolupament de productes i serveis, i concedeixen protagonisme en la creació de valor de la marca. Aquesta col·laboració entre consumidors i organitzacions no solament té èxit en la creació de nous productes o en la solució de problemes, sinó també en la comunicació de les marques.

Les xarxes socials han vingut per quedar-se i han millorat la transparència de les marques. L'atenció al client en temps real, l'oferta de continguts de la marca i la conversa directa amb els usuaris són motors de canvi que han fet millors les marques.