La marca blanca perd gas amb la fi de la psicosi provocada per la crisi

El 2009 està sent un any de molts canvis. Des que va començar la crisi, el consumidor va optar per revisar el seu comportament a l’hora d’anar a comprar, i va escollir comprar més productes de marca blanca pel seu atractiu preu, cosa que va fer que la quota de mercat d’aquests es disparés. No obstant, la fi de la psicosi col·lectiva provocada per la crisi va fer que la compra de productes del distribuïdor s’estabilitzés i, els últims mesos, que hagi anat perdent quota. Malgrat el repunt del setembre –efecte de la tornada al

col·le–, la previsió és que, a poc a poc, les marques del fabricant continuïn recuperant terreny.

El desembre del 2008, la marca blanca comptava amb una quota de mercat (en valor) del 34,7% a Espanya, segons dades de la consultora Information Resources (IRI). El gener del 2009 es va elevar al 36%, i el febrer va arribar al 38%, gairebé tres punts i mig percentuals més en tan sols dos mesos. El consumidor va canviar d’hàbits ràpidament a causa de les perspectives econòmiques i de la pràctica d’algunes cadenes com Mercadona, que van apostar clarament per les seves marques pròpies eliminant referències de primers fabricants. Els mesos següents, la quota es va mantenir més o menys estable, fins que al maig es va arribar al màxim del 38,2%.

LA PROVA / Ara bé, a partir del mes de juny, la tendència es va invertir. Aquest mes va baixar una dècima, fins al 38,1%. Al juliol, al 37,8%. I a l’agost, al 37,2%. «Els mesos han anat passant i la gent s’ha atipat una mica de tots els missatges pessimistes. Hi havia hagut un boom derivat per la política de Mercadona, i fins llavors la psicosi general deia que s’havia d’anar pel producte més barat», explica el professor del IESE Jaume Llopis. «Els consumidors provaven marques blanques, però això no significa que després les segueixin comprant. La proven, i després decideixen què fan», assenyala el professor d’Esade Gerard Costa.

A parer de Llopis, són tres els factors que han fet recular l’avanç dels productes de la distribució. «Mercadona, el líder del mercat, ha fet una mica de marxa enrere. Ha reconegut que la seva operació d’eliminar 900 referències va ser massa ràpida. Al reintroduir referències, la marca blanca haurà perdut una miqueta de pes», assenyala. La segona raó són els citats motius psicològics: «Seguim en crisi, però la psicosi ja ha passat i la gent torna a buscar les seves marques de tota la vida». Finalment hi ha la diferència de preus entre marques líders i del distribuïdor, que s’han ajustat molt (els articles de primeres firmes s’han abaratit més que els de marca blanca). «Quan no hi ha tanta diferència de preu, el consumidor es decanta per la seva marca de tota la vida», assegura

Costa.

Les cadenes de súper i hipermercats també reconeixen el fre de la marca blanca. «És cert. Sembla que els últims mesos el client està optant molt lleument més per les marques de tota la vida», asseguren en una de les cadenes de súper més importants. «El consumidor ja coneix l’oferta i ha provat els diferents tipus de productes. Les marques líders estan fent una gran campanya de preus baixos per ser els elegits», asseguren fonts d’una altra

Notícies relacionades

Més que un club, més que un eslògan

Carlos Gallardo: "Els aranzels són una oportunitat perquè Europa reaccioni"

empresa.

EXCEPCIÓ / Aquesta tendència a la baixa ha viscut la seva particular excepció que confirma la regla al mes de setembre, quan la marca blanca ha repuntat en quota (fins al 38,2%). El motiu: amb la tornada al col·le i el final de les vacances d’estiu, la gent busca estalviar i es refugia en la marca blanca. «És un fet puntual. Els pròxims mesos, com va passar al juliol i a l’agost, la marca del fabricant continuarà escurçant distàncies», assegura Costa.