Els famosos omplen Twitter de publicitat oculta

Un famós penja un missatge al seu compte de Twitter per celebrar un dia de platja. Fins aquí, una cosa que qualsevol podria fer. I una foto amb la marca d'una cervesa en primer pla. El que la resta d'usuaris no saben, perquè segurament no els ha passat mai, és que la marca ha pagat una quantitat al famós perquè pengi aquella foto. És el nou negoci de la publicitat encoberta a Twitter, un canal cada vegada més utilitzat per crear campanyes de promoció de productes.

Els responsables de Twitter -una empresa nord-americana que viu de la publicitat de missatges, tendències o marques- estan obligats en principi a demanar als seus usuaris

-almenys als nord-americans, perquè així els obliga la llei- que deixin clar que estan fent una promoció amb les etiquetes #ad (anunci) o #advertising (publicitat). Passa el mateix al Regne Unit.

A Espanya, Autocontrol -l'organisme regulador dels mateixos anunciants- recorda que les normes de la publicitat són vàlides per a qualsevol suport i que tenen com a principi no «abusar de la bona fe de l'usuari».

La llei general de publicitat, que s'aplica també a la digital, i la de competència deslleial prohibeixen des de fa anys els anuncis encoberts, i la llei de serveis de la societat de la informació i de comerç electrònic (LSSICE) exigeix que s'identifiquin els missatges publicitaris «en comunicacions electròniques al començament del missatge» amb la paraula publicitat o publi.

CASOS FLAGRANTS / Davant d'això, casos com el de la campanya #porfincalor, l'estiu passat, en què diversos famosos es fotografiaven amb un iogurt i que només uns quants van identificar com a publicitat, o el de diversos jugadors del Barça que apareixien parlant de la mateixa marca de cervesa la mateixa setmana, semblen discutibles. Tot i que a Autocontrol encara no han rebut queixes formals sobre xarxes socials, afirmen, a Twitter els usuaris sí que han reaccionat amb mofes o protestes.

«Crec que ningú es creu que si un famós parla d'una marca ho fa gratis. Per defecte, penses que ha cobrat», sosté Dani Alcaraz, responsable de Buzz Marketing Networks. I és que aquí hi ha un mercat que valora els missatges a les xarxes socials posant-los preu segons l'impacte que té el personatge.

«Si un post és 100% patrocinat, l'interès de la gent és menor. S'han  de buscar fórmules que entrin pels ulls», afirma Joel Borràs, director general de l'agència de màrqueting Media Base Sports, del grup MediaPro, que representa jugadors com Andrés Iniesta, Víctor Valdés i Carles Puyol. «A Twitter no s'ha de fer el mateix que a la televisió, perquè els fans volen disfrutar de l'atleta. Si Iniesta ofereix entrades per anar a una final del Barça perquè les cedeix una marca, doncs aporta un valor afegit. La relació ha de ser pura, honesta i directa. Si trenques aquesta sintonia, la gent es queixa».

Per a d'altres, els famosos són una «marca amb potes». Així opina Na-

cho Ballesta, de The Storytellers,  bastant crític amb aquesta pràctica. «A un famós la gent l'hi retuiteja tot. Si posessin la foto d'una merda, la retuitejarien», sosté Moisés Fernández, de l'agència digital Avippp.

La secció espanyola de l'Internet Advertising Bureau (IAB), que defineix els estàndards de la publicitat on line, prepara un codi d'autoregulació per ajudar els anunciants a complir la llei, sobretot respecte de l'anomenada publicitat nativa (la que emmascara els seus continguts mimetitzant-se amb el mitjà en què els realitza) i en l'anomenat branded content (continguts generats per una marca que fan referència als seus valors però que no exalcen un producte concret).

Notícies relacionades

Fins a 30.000 euros per tuit

OpenAI experimenta una caiguda dels seus serveis que perjudica ChatGPT

¿Es podrien llegir en aquest sentit, també, els missatges de models que expliquen que van camí d'una feina per a una marca o els d'un futbolista que comenta que algú el patrocinarà? ¿Els han pagat per això o és una part de les seves vides que mostren als seus fans? «El primer que demano als meus clients és on posen la frontera de la seva vida privada a les xarxes socials», afirma Enric Jové, director de McCann Barcelona, que representa Rafa Nadal i Pau Gasol, entre d'altres.

Alcaraz opina que l'impacte publicitari d'un anunci a Twitter va una mica a la baixa. «És tan immediat que el 90% del que es parla no es veu. Twitter hauria de canviar el model de negoci de publicitat pura i dura i passar a cobrar per donar a les marques opinió sobre el que se'n pensa», afirma.