Mónica Moro: «La societat penalitza les dones per ser ambicioses»

Les seves idees t’han captivat, fet riure o deixar anar una llàgrima. I és que Mónica Moro és la creativa més prestigiosa d’Espanya. Seves són campanyes publicitàries tan reconegudes com les de Coca-Cola, Ikea o Campofrío. Com a directora general creativa de McCann Espanya, va convertir l’agència de publicitat en líder indiscutible en el seu sector, transformant com les empreses es comuniquen amb el públic.

Moro ha sigut la primera dona a liderar el rànquing de creativa més admirada d’Espanya en 40 anys, la primera espanyola a unir-se al One Club for Creativity de Nova York i ha sigut inclosa a la llista Forbes de les 100 persones més creatives en el món dels negocis.

Després de 20 anys a McCann, aquest març Moro es va desvincular de l’agència per marcar el seu propi camí. «Ha sigut una decisió purament personal, tenia ganes de canviar i posar les idees per sobre de les estructures, cosa que no passa en les grans multinacionals», explica.

La creativa publicitària atén EL PERIÓDICO en el marc del Formentera20, l’acte que reuneix una vegada a l’any el millor talent digital del país.

En 20 anys a McCann vas passar de becària a directora general creativa. ¿Pensaves que arribaries tan lluny?

No, la meva carrera no ha sigut tan articulada, sempre vaig tenir l’ambició d’anar a més però van anar passant coses com a resultat de marques que també em van donar molta visibilitat. Van confiar en la creativitat i això és primordial perquè passin coses bones per a les marques i per a les persones.

T’has convertit en un referent dins d’un món eminentment masculí. ¿Com has notat el pes del masclisme durant la teva trajectòria?

Al començar tenia la síndrome de la impostora, tot i que llavors no sabia que s’anomenava així. Quan no sortia una genialitat amb la qual omplir el full en blanc dubtava de mi. Però fins i tot al tenir èxit em vaig adonar que repetia molt això d’«he tingut sort». En una reunió per a dones em van dir que no tornés a dir aquesta frase, que el que havíem fet era ser bona, tenir talent i aconseguir una cosa molt important. Un home no diu que ha tingut sort. El 80% de les aplicacions per a càrrecs en grans empreses com Google o Facebook són d’homes, això és perquè les dones pensem més que no estarem a l’altura.

Hem sigut educades perquè la dona sigui més modesta i compassiva i quan es veu una dona que mostra la seva ambició la societat la penalitza i la qualifica de «trepa» o de «massa agressiva». Davant això, moltes opten per mantenir-se discretes i no aixecar la mà.

Després de dues dècades d’observar el sector des de dins, ¿què canviaries?

S’ha de canviar el model de lideratge dels homes. La diversitat no només fa que les companyies brillin més i facin un millor producte, sinó que també serveix per canviar l’estat de les coses. I per a això les dones hem de teixir aliances i ser assertives, dir «sí, soc capaç i puc fer-ho». Si tu estàs espantada pensa que al del davant li passa el mateix, sigui home o dona. Tots tenim inseguretats.

El problema de la societat és que penalitza mostrar-nos vulnerables, d’aquí aquesta síndrome de la impostora que és un gran sofriment. Jo mateixa he passat per totes les fases: ser superperfeccionista i no acceptar ni una fallada, ser molt independent i no demanar ajuda per pensar que això llança un missatge de no saber fer les coses... Hem de canviar models de lideratge que mostrin molt més la vulnerabilitat, que sigui més humà i intel·ligent. Així, la cultura de l’aprenentatge canviaria molt perquè tots estaríem aprenent, fins i tot el director del director. Quan hi hagi lideratges més diversos els ecosistemes canviaran.

¿Com s’està adaptant la comunicació empresarial amb la pandèmia? ¿S’està optant per missatges més emotius i que apel·len a campanyes en positiu?

La pandèmia ha canviat les regles del joc. Les empreses van haver d’improvisar i crear una nova estratègia; moltes van optar pel silenci i altres per acompanyar la gent i inspirar-la. Allà es va entreveure una mica qui és qui, cosa que és bonic.

Després d’un any just per al màrqueting es comencen a veure moviments i com s’ha posat més que mai el focus en les persones. Ara les marques tenen més propòsit, són molt més activistes per fer coses que resolguin problemes reals. Però el ressorgir d’aquest màrqueting ve d’abans de la pandèmia. Va començar amb marques que tenien un punt de vista i ara ja n’hi ha d’altres que el transformen en accions reals i noves maneres de dir.

Hem vist una aposta creixent de les marques per temes com l’antiracisme, l’ecologisme o el feminisme. ¿Han de mostrar el seu compromís social per ser rellevants?

Per a mi sí. Els ciutadans reclamen més que mai a les marques el que no els donen les institucions. Totes les grans marques del món poden fer molt més per la societat i les persones que molts governs. S’espera d’elles que siguin actives en la resolució de problemes. Quan les compres esperes que et donin alguna cosa a canvi, si no te n’aniries a comprar una altra marca.

Tot i així, no se li ha de tenir pudor a marques que només volen vendre el seu producte. Tothom vol vendre. La clau és com fer-ho. I allà la creativitat és molt important, perquè fa que tractem el consumidor amb intel·ligència.

Y, ¿com fer-ho creïble?

El teu missatge ha de ser coherent i anar en la línia dels ideals de la companyia. Hi ha marques que ja neixen amb propòsit, com Patagonia, lligada a la sostenibilitat. Després hi ha conversos, empreses que canvien la seva estratègia per readaptar-se, i campanyes que tenen un propòsit impulsat pel màrqueting, com han fet Estrella Damm o Ikea.

A moltes se’ls nota que busquen instrumentalitzar aquestes causes socials per vendre més sense tenir-hi un interès real...

Quan el compromís és genuí i forma part de la visió de la companyia llavors és més important. Però fins i tot si és una campanya amb el propòsit final de vendre i està ben fet a mi ja em val. Les marques no es poden quedar inertes i pensar que la societat va d’una banda i elles de l’altra. Participen de la societat, se’n beneficien i hi han de prendre part activa. Hi ha estudis que assenyalen que a la gent li seria igual que desapareguessin el 75% de les marques. El 25% restant són allà o perquè tenen productes absolutament extraordinaris o perquè fan coses que la gent necessita per viure.

En la fase postpandèmia que ve, ¿les marques invertiran més en el seu creixement o a reforçar la seva marca?

L’una va amb l’altra, és un cercle virtuós. Em fa gràcia quan les marques parlen de fer coses disruptives però continuen fent el mateix. Espero que amb la postpandèmia moltes es replantegin la seva estratègia per connectar-ne més amb la gent i que es pensi menys a curt termini.

Per créixer fa falta tenir una visió, pensar què és la meva marca i posar això en la ment de la gent. Està comprovat que quan fas una campanya interessant per guanyar fama i connectar emocionalment amb la gent això reverteix en creixements multiplicats per quatre en el retorn d’aquesta inversió i en el creixement de vendes. La creativitat fa créixer les companyies. Cal fer coses grans i potents que no siguin vistes com a publicitat, sinó com a contingut. El que ens mou l’ànima mou el negoci.

Notícies relacionades

Un estudi confirma que es pot restaurar la biodiversitat

Creat el grup d’experts per al traspàs de Rodalies

¿Quines marques creus que actualment estan fent millor aquest treball

Estrella Damm ho ha fet molt bé, ha optat per una visió i ha invertit molt fort en els seus relats per anar més enllà dels anuncis clàssics a la tele de vint segons. Campofrío i Ikea han fet apostes similars. Adolfo Domínguez també té una molt bona estratègia sostenible per vendre. I fora d’Espanya em quedaria amb Nike, que continua sorprenent a tots els nivells.