Anar al contingut

La publicitat reflexiona sobre com acabar amb els anuncis sexistes

La indústria fa autocrítica i inicia el camí destinat a erradicar els espots estereotipats

Un assaig recull els dubtes dels publicistes i un llibre exemples d'imatges artístiques de la dona real

Patricia Martín

La publicitat reflexiona sobre com acabar amb els anuncis sexistes

Durant dècades la publicitat ha mostrat que les dones són bones mestresses de casa, que competeixen per tenir la roba més neta i tenen un cos i un cabell d’anunci, perfecte, sense cel·lulitis, arrugues o cabells blancs. Un clixé que ha contribuït a perpetuar la societat patriarcal però que, en els temps del despertar feminista, del 8-M i del #Metoo, s’està demostrant desfasat i poc admissible per a bona part de la societat. Tenint en compte aquest sentir, part de la indústria de la publicitat ha iniciat un camí que persegueix erradicar els estereotips, de manera que dels espots i cartells publicitaris desapareguin definitivament aquestes dones enganyosament perfectes, obsessionades amb la neteja o hipersexualitzades com a reclam a la venda d’un producte, i es mostrin al contrari personatges femenins de tot tipus, enganxats a la realitat i que no reprodueixin comportaments heretats del masclisme.

El germen del projecte és una carta que Uschi Henkes, la primera presidenta que el Club de Creativos, una associació amb 20 anys que reuneixen més de 600 professionals de la publicitat, va llançar al sector el 2017, a fi que s’iniciés una reflexió. La resposta a la carta va ser massiva, no només entre els socis de l’agrupació, sinó entre membres de tota la indústria que van mostrar amb els seus comentaris en xarxes socials i altres suports que estan a favor de la campanya denominada #Over (acabar en anglès), amb referència a la necessitat de posar punt i final a la publicitat sexista, segons explica Henkes.

Les sessions de debat

Després de l’interès despertat, el Club de Creativos es va plantejar com continuar amb el camí iniciat i la conclusió va ser que, com a associació, no està legitimada per dir a la indústria què ha de fer o què no, però sí que pot analitzar el problema i testar la sensibilitat per emetre recomanacions. Per això, de juliol a desembre del 2018 va organitzar nou sessions de treball on van participar 62 professionals i en què es va buscar els perquès de la publicitat estereotipada a base de formular i reformular preguntes als assistents, entre aquests 18 anunciants i 21 creatius. Les sessions es van estructurar en funció dels segments del mercat i es van elegir aquelles que han rebut més queixes per sexisme, com neteja, automòbils o bellesa, entre d’altres.

Tot i que amb algunes diferències, en totes les discussions professionals de diversos àmbits es van mostrar estranyats que, fins ara, no s’hagi obert aquest debat. I la conclusió, en termes generals, és que la indústria ha patit una espècie d’inconsciència col·lectiva i que ha sigut la comoditat, la inèrcia, l’ambició o la por algunes de les raons que expliquen que, durant anys, s’hagi mantingut els estereotips sexistes. Com els ‘vicis’ del sector són similars als set pecats capitals, les seves reflexions s’han abocat en un assaig en el qual s’explica el projecte i es recullen els comentaris i dubtes dels participants estructurats en aquests coneguts pecats.

El llibre ‘Hola, tú a mí no me conoces’

Però la iniciativa no s’ha quedat allà i per donar exemples als creatius i a les marques de com acabar amb ‘la dona anunci’ s’ha editat el llibre ‘Hola, tú a mí no me conoces’ que suposa un compendi, una espècie de diccionari visual, de les dones des d’un punt de vista artístic. 250 autors com Javier Mariscal, Coco Dávez o Carlos Spottorno han cedit les seves obres, que retraten les dones des de múltiples òptiques i trenquen amb els clixés publicitaris. Totes aquestes s’han editat agrupades entorn de les nou representacions més freqüents en la dona: nena, guapa, sexi, professional, amiga, dona, mare, mestressa de casa i àvia.

El llibre, que es presentarà a Barcelona el 4 de juny a les 18.30 a l’Arxiu de la Corona d’Aragó, es repartirà al sector, i l’Institut de la Dona, que ha participat en les dues edicions, farà una exposició i el difondrà a universitats i biblioteques. Durant la presentació de la iniciativa a Madrid, la secretària d’Estat d’Igualtat, Soledad Murillo, va demanar responsabilitat als publicistes i que pensin els efectes que provoquen els estereotips discriminatoris. Per la seva banda, la directora de l’Institut de la Dona, Rocío Rodríguez, va saludar l’exercici d’“autocrítica i reflexió” del sector i l’“assumpció d’una part de la responsabilitat” davant la perpetuació de rols i estereotips.

Les accions futures

Després d’aquestes accions, el Club de Creativos analitzarà durant els pròxims mesos si la publicitat comença a virar. Però “si no es mou res, s’haurà d’insistir”, avisa Henkes en declaracions a EL PERIÓDICO. La presidenta del col·lectiu assegura que, en aquesta etapa, encara no s’ha trobat reticències destacables, però reconeix que com és un “tema tan sensible”, de seguida pot “saltar l’espurna”. Segons la seva opinió, encara queda una llarg tram per recórrer, sobretot en el segment de la bellesa i les joguines, però una vegada que les dones comencin a demandar anuncis igualitaris i es neguin a acceptar missatges sexistes, “el camí serà molt ràpid”. “Unes quantes queixes poden tirar a baix una campanya”, exemplifica. La presidenta del Club no culpabilitza ningú, però assenyala que els anunciants són al principi de la cadena i són per tant les marques les que poden començar a trencar definitivament amb els clixés.