Neofília o l'obsessió per l'últim producte

La imatge és coneguda: clients amb lleganyes i ulleres fent cua per adquirir l'última novetat del ‘smartphone’ de torn. La nit en blanc va valer la pena. Amb la nova ‘joguina’ a les mans, somriuen. I cada vegada en són més. En diuen neòfils, persones obsessionades per adquirir el més nou; els primers de la classe, o sigui del mercat. “El 16% dels consumidors són compradors primerencs (‘early adopters’) o buscadors de novetats, i entre ells hi ha els neòfils”, detalla Neus Soler, professora d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). “Tenen una obsessió malaltissa per aconseguir els flamants productes, són capaços de remoure cel i terra per trobar-los, d'anar-se'n al país més llunyà a buscar-los. No esperen que surti el producte”. Quan se'ls pregunta el per què de les adquisicions, assegura, no ofereixen justificacions raonables. “Els arguments que utilitzen no són convincents, no compren per necessitat”.

Encara que se'ls relaciona especialment amb les tecnologies, la conducta, classificable dins de les compres compulsives, arriba a qualsevol mercaderia i experiència. “La moda, l'alimentació, la bellesa... Hi ha els que si s'obre un nou restaurant, hi van corrent per després explicar-ho als amics”, afegeix Soler, que aporta un perfil predominant: homes amb un nivell adquisitiu mitjà-alt, molt ben informats i entre els 20 i 45 anys. 

Experta en màrqueting, Soler afirma que aquesta tipologia de compradors és un blanc perfecte per a les marques i un baròmetre per mesurar l'èxit o el fracàs dels seus productes. “Són líders d'opinió, prescriptors, creadors de tendències. Tenen àmplies xarxes socials i el seu poder de convèncer altres compradors és molt gran”.

PRESTIGI SOCIAL

Notícies relacionades

El comerç 'on line' dispara els casos d'addicció a les compres

Astrid Müller: "El comerç electrònic ofereix a l'addicte la invisibilitat que busca"

¿Què busquen? Prestigi social. I per mantenir-lo, explica Soler, han d'estar sempre a l'última, si no els arriba la frustració. D'aquesta manera, aquests clients obsessius, per als quals els productes ajuden a crear la seva identitat, estan exigint al mercat que es renovi i la retroalimentació comprador-marca dispara les novetats. Els fabricants de rentadores saben que ja no necessiten que els models s'espatllin per canviar-los; l'atracció per l'últim producte assegura el recanvi i la mercaderia es converteix en obsoleta cada vegada amb més celeritat, afegeix la professora. Segons la seva opinió, “les empreses haurien d'assumir la seva responsabilitat social; la pressió de les marques és massa fort”. 

Albert Vinyals, professor de Psicologia del Consum a la UAB i de l'Escola Superior de Comerç i Distribució (ESCODI), confirma l'increment dels neòfils i relaciona el desmesurat consum a un comportament gregari conseqüència del catolicisme. "Ens preocupa el que fan els altres, les aparences, les marques". Citant el psicòleg i escriptor Martin Seligman, Vinyals recorda que a partir de les necessitats bàsiques, a llarg termini "el consum no aporta benestar sinó, contràriament, genera frustració per voler tenir cada vegada més i més”. L'exemple està en les velles generacions. “A casa de la meva àvia, com en tantes altres, sempre hi va haver els mateixos mobles, tota la vida. Ara cada dos per tres la gent se'n va a l'Ikea a canviar-los. I amb les parelles passa el mateix”.