«Els artistes plàstics estan fotuts»: la intel·ligència artificial posa cap per avall el sector de la publicitat

Coca-Cola no ha sigut l’única. Grans empreses com Google o McDonalds també han recorregut a la IA generativa per anunciar les seves campanyes de Nadal. L’allau de crítiques a l’ús d’aquesta emergent tecnologia va més enllà del resultat, de vegades cursi i incongruent, i amaga una altra raó més profunda: la por que serveixi per eliminar llocs de treball creatius i posar milions de persones al carrer.

La IA ja està causant una notable disrupció en el sector publicitari. Tres anys després del llançament de ChatGPT, la carrera comercial que va activar s’ha traduït en el desplegament de programes capaços de generar textos, imatges, vídeos o àudios realistes a cop de clic. Cap sector les ha adoptat més que el de la publicitat i els mitjans, que copa poc més d’un 10%, segons dades de la consultora Grand View Research. Tot i que gegants com Mediaprohan segellat acords per integrar la IA, a les agències els està costant més fer el pas.

«La nostra salvació»

La seva popularització es deu al fet que dona resposta a un greu problema de la indústria. «L’explosió de contingut a les xarxes socials i la caiguda dels pressupostos ha fet que al llarg dels últims anys la qualitat del treball creatiu hagi caigut», assegura el director d’art Àlex Marull, cofundador d’AI::gency, la primera agència de publicitat centrada en IA d’Espanya. «La IA ens ajuda a fer més i millor, així que no només no se li ha de tenir por, sinó que és la nostra salvació», recalca.

Tot i així, un informe elaborat per LLYC en col·laboració amb l’AMKT i el Club de Marketing de Barcelona adverteix que els departaments del sector estan utilitzant IA per agilitar processos, però de manera individual i poc orquestrada, cosa que porta que no estiguin creixent gràcies a ella.

Més ràpid i barat

Per a un creixent grup de creatius, la IA és una oportunitat d’or per a un mètode de producció més ràpid i barat. «Permet unes velocitats que abans eren impossibles», constata Jona Jaraba, de la productora audiovisual catalana Karabot, un ritme accelerat que obre la porta a idees que abans es descartaven. «El client sempre demana fer més amb menys i la IA ens ajuda a ser més competitius».

Sense anar més lluny, Coca-Cola ha passat de necessitar gairebé un any per produir l’anunci de Nadal a aproximadament un mes, ha explicat el cap de màrqueting, Manolo Arroyo, en declaracions a The Wall Street Journal.

Més enllà de l’anunci final, la IA guanya pes en gran part de la cadena de producció publicitària, des de resumir briefings i clonar veus de doblatge fins a generar imatges personalitzades perquè el client pugui previsualitzar com serà el resultat. «Jo trigo menys i ells queden més impressionats», remarca Carlos Batlló, de Karabot.

Això explica que, als Estats Units, fins al 30% d’anuncis de televisió per cable i de vídeos a les xarxes socials del 2025 es creessin o retoquessin amb eines d’IA generativa, segons l’associació comercial Interactive Advertising Bureau. El 2024 el seu ús va ser del 22% i per al 2026 es projecta que augmenti fins al 39%.

Pèrdua de llocs de treball creatius

No obstant, el que per a uns suposa un estalvi de costos per maximitzar beneficis, per a d’altres és un drama. «El creador plàstic està fotut», valora Batlló. I és que si corporacions milionàries com Coca-Cola, Google o McDonald’s, que es poden permetre contractar creatius humans, opten per la IA per estalviar-se aquest cost, ¿què farà el gruix d’empreses amb un pressupost publicitari molt més ajustat?

El temor de ser substituïts per una màquina no és infundat. Als EUA, els empleats d’entre 20 i 24 anys –habitualment júniors o en pràctiques– ja estan desapareixent del sector publicitari a causa de l’adopció de la IA, assenyala un informe d’‘Adweek’, setmanari de referència en la indústria. Al llarg dels últims mesos, els professionals del màrqueting han sigut un dels col·lectius més afectats pels acomiadaments massius que s’estan produint a l’altre costat de l’Atlàntic.

Aquest impacte de la IA també desperta certa inquietud en part del sector. És el cas dels actors de doblatge, alguns dels quals ja han començat a tancar contractes per cedir la seva veu a plataformes d’IA com ElevenLabs,però també d’altres branques. «Ens fa por que la IA ens pugui prendre clients, per això estem adaptant-nos per integrar-la al nostre procés», explica Jaraba. «I això ens genera un debat ètic que podem estar deixant d’altres sense treballar», afegeix Batlló.

D’altres, com Marull, creuen que el temor «es veu més des de fora» i que la disrupció laboral que suposa la IA s’ha d’abordar com una oportunitat. «Negar que existeix et condemna a la desaparició, mentre que utilitzar-la per replantejar la professió pot ser meravellós», assegura. Per ell, la por de la IA és equiparable al que va generar Photoshop a la comunitat creativa abans de consagrar-se com una eina bàsica del sector. AI:gency compta amb una plataforma pròpia que clona la veu de dobladors i els paga cada vegada que la utilitzen en anuncis.

Segueix el rebuig

Tot i que les empreses tecnològiques estan destinant milions de dòlars a campanyes de pressió per convertir els seus productes d’IA en una cosa ubica, l’oposició al seu ús continua sent una constant. Particularment entre part de la comunitat creativa, la més afectada des de l’angle laboral. Un 46% dels consumidors als EUA, el Regne Unit, el Canadà i Austràlia repudien l’ús publicitari de la IA, segons una enquesta de la firma d’investigació Attest. Les crítiques van obligar McDonald’s a retirar l’anunci sintètic que havia emès als Països Baixos.

Aquest rebuig és tan gran i vocal que marques com Suchard o la firma de roba íntima Aerie l’han abraçat per reivindicar l’artesania com a estratègia de relacions públiques. D’altres ho fan pel temor que utilitzar la IA es tradueixi en una crisi reputacional. «Hi ha cert recel preventiu», expliquen des de Karabot. Coca-Cola es pot permetre una reacció negativa de part del públic, però no totes les empreses tenen tant marge per arriscar.

Notícies relacionades

La intel·ligència artificial amenaça el món del doblatge: «És possible que molts llocs de treball es quedin pel camí»

Nézet-Séguin, brillant i energètic

Marull, en canvi, creu que el recel «ja ha passat». «El que ens està fent mal no és la IA, si no el seu ús poc ètic o per a espots sense qualitat [...] Per això, si creem una cosa que sembla generada per IA no surt del nostre estudi».

Batlló vaticina que, a mesura que es normalitzi la IA com a mitjà per abaratir costos, optar pel treball creatiu manual es convertirà en un luxe. «El que és antic és més car, com anar a cavall pel Central Park», indica. «Ho pots fer, però et tocarà pagar més».