"El 'Black Friday' ya no es solo un día, es una estación del año"

El 'Black Friday' ya no es un día: es una estación del año. Empieza cuando todavía quedan migas de 'Halloween' y termina cuando la tarjeta pide un alto el fuego. Luego llega la Navidad, que ahora parece Black Friday con villancicos. Compramos “por adelantado” regalos, felicidad y un poco de deuda. La cultura de la inmediatez es, en realidad, la cultura de la anticipación: entusiasmo con tiquet regalo y fecha de caducidad.

Nos han prometido que todo llega “ya”: supermercados abiertos a cualquier hora (por si a las 3.17 horas necesitamos cilantro), repartos a la velocidad de la luz (lo que llega antes es la culpa), devoluciones sin preguntas y recomendaciones que nos conocen mejor que nosotras. El clic responde a todas las preguntas hasta que aparecen nuevas preguntas. Y más clics.

El problema no es comprar -un buen regalo es un idioma del cariño-, sino el guion que repetimos: deseo, carrito, paquete, vacío, repetir. El “te llega mañana” fabrica una promesa que se disuelve pasado mañana. No es consumo, es meteorología emocional: chubascos de euforia, claros de nada. Vivimos en preventa: la cena antes del hambre, el vestido antes de la fiesta, la vida antes de vivirla.

Y cuando por fin llega, nunca es como en la foto. El algoritmo no tiene la culpa de todo, nosotras tampoco. Pero quizá toque rescatar lo que no se puede acelerar: un paseo sin destino, una sobremesa larga, un regalo que sea tiempo y no embalaje. No propongo una huelga de compras (mi armario la apoyaría, eso sí). Propongo una tregua con el deseo: preguntarnos si queremos la cosa o el instante en que creemos que la cosa nos completará. A veces, el mejor envío express es cerrar el carrito y llamar a alguien. Tarda un poco más. Llega mejor.