Les cerveseres traslladen la seva lluita a tot el territori nacional

A finals de juny els escolars d’un centre a Manresa (Barcelona) celebren el final de curs. Refrescos per als nens i cerveses per als adults per fer més suportable el calorós esdeveniment. La marca triada pels organitzadors de la cita és Estrella Galicia. En el cor del tradicional feu d’Estrella Damm, la cervesa per excel·lència de Catalunya, es consumeix un producte elaborat exactament a l’altre costat del país. Aquesta anècdota il·lustra com els grups cervesers, tradicionalment molt localitzats al seu lloc d’origen, han traslladat la seva lluita per estendre la quota de mercat a tot territori nacional. I la batalla també es juga als lineals del supermercat, on s’apilen unes marques sobre d’altres i es posen a disposició dels clients diferents varietats, des de torrades a les històriques Indian Pale Ale (IPA). «És una mostra que el sector viu un gran moment i que s’està consolidant. Cada vegada és més competitiu», assegura Jacobo Olalla, director general de l’associació Cerveceros de España, que agrupa els principals productors. 

D’empreses familiars a grups multinacionals, així com productors independents, completen el divers mapa espanyol de la producció cervesera. Les principals companyies del sector van facturar 4.700 milions en l’exercici del 2021, malgrat les restriccions per la pandèmia. Moltes marques han continuat creixent el 2022, malgrat la forta inflació, fet que dona una mostra de la puixança del sector. Mahou va tancar l’exercici amb una facturació de 1.743 milions, un 18,4% més i rècord històric. En el cas del grup Damm, les vendes van pujar un 26% respecte a l’any anterior, fins als 1.876 milions. Per a Hijos de Rivera, propietari d’Estrella Galicia, la facturació també ha crescut fins als 700 milions d’euros, gairebé un 20%. En el cas del grup aragonès Ágora, propietari d’Ámbar, s’han assolit vendes de fins a 212,5 milions, un 25% més que el 2021. 

Cerveceros de España, entitat que representa els productors d’aquesta beguda, constata que el 2022 s’ha convertit en l’any de la recuperació després de la covid, especialment dura per als grups cervesers pel tancament de l’hostaleria. El sector ha aconseguit elevar un 7,9% la producció el 2022 fins a arribar als 41,1 milions d’hectolitres. Pràcticament el 90% de la cervesa produïda a Espanya es va consumir al territori, per la qual cosa la quota de mercat a Espanya de cada empresa es correspon en gran manera amb la seva producció. El grup que més cervesa va produir el 2022 va ser Mahou, amb fins a 12,8 milions d’hectolitres; seguit de Grupo Damm, amb 11,34 milions d’hectolitres; Hijos de Rivera, amb 4,81 milions d’hectolitres; Cervecera de Canarias, amb 1,07 milions d’hectolitres, i Grupo Àgora, amb 0,88 milions d’hectolitres. Per la seva banda, les cerveseres independents, que amb prou feines van arribar a produir 0,14 milions d’hectolitres. 

D’aquesta forma, Espanya s’ha convertit en el segon elaborador de cervesa a Europa, només per darrere d’Alemanya. «Som en un bon moment, de consolidació. Abans de la pandèmia el consum estava repartit entre un 70% en l’hostaleria i un 30% a casa. Ara és un 60% en bars i un 40% a les llars», indica Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España.

«Els consumidors de cervesa són fidels a les marques tradicionals espanyoles, fins i tot a aquelles comprades per les multinacionals estrangeres, com és el cas de Cruzcampo, que mantenen la seva producció al país, amb matèries primes nacionals, cosa que propicia que el 90% de la cervesa consumida sigui elaborada a Espanya», explica Victoria Labajo, professora de Màrqueting i Investigació de Mercats de la Universitat Pontifícia Comillas-ICADE.

Estratègies de creixement

Els grans grups del sector a Espanya van començar la seva trajectòria amb productes molt locals, però a poc a poc han trasllat a tot el territori nacional la seva baralla pel client. Per fer-ho han portat a terme diverses estratègies de creixement, des de les compres d’altres marques fins al màrqueting i els patrocinis esportius o de festivals. Estrella Galicia ha apostat per incrementar la publicitat per donar a conèixer la seva marca. El president d’Hijos de Rivera reconeixia en una entrevista que destinaven un 12% del seu pressupost a publicitat quan la mitjana del sector és d’un 10%. Estrella Damm va comprar la marca malaguenya Cervezas Victoria per endinsar-se en territoris fora del Llevant, com Màlaga o Madrid. Fins i tot un grup modest com l’Ágora, propietari de les cerveses Ámbar, aspira a ampliar la seva presència a Madrid i Barcelona. Fa una dècada va posar en marxa un pla d’expansió per sortir fora d’Aragó. «Som referència a la vall de l’Ebre i també a Navarra, La Rioja i el País Basc. A més, tenim bons números a Àlaba, Còrdova, València o Castelló», asseguren fonts de l’empresa. 

«Les marques regionals com Victoria, de Màlaga, o Turia, de València, que són històricament productes amb vendes més modestes i en zones molt localitzades d’Espanya, han fet el salt a altres territoris de la mà dels grans grups. Les grans societats les adquireixen i llancen a escala nacional i es donen suport en diferents palanques, mitjançant distribució, publicitat o patrocinis», assegura Sebastián Rodríguez-Correa, executiu ‘customer success’ de la consultora de consum NielsenIQ. 

De fet, el grup Damm també ha estirat patrocini amb Cervezas Victoria. La marca és el patrocinador oficial de la selecció espanyola de futbol femení i masculí des del 2021. Recentment s’ha renovat aquesta col·laboració per als pròxims quatre anys. 

Un altre cas semblant és el de Heineken amb El Águila, una cervesa que es va començar a produir l’any 1900 a Madrid, el grup neerlandès la va rellançar al mercat el 2019, i el 2022 les seves vendes han crescut fins a un 51% i ha arribat fins a 1,6 milions de llars, segons les dades que té Kantar. «El mercat espanyol s’ha caracteritzat històricament per una forta regionalització de les preferències de consum a cada zona. Però cada vegada hi ha més marques amb nivells alts d’elecció a totes les regions. Per exemple, El Águila s’està convertint en una marca amb creixents nivells de preferència a totes les zones d’Espanya», asseguren fonts de la cervesera neerlandesa. 

I les grans cerveseres ja pràcticament juguen a escala nacional. «Mahou o Estrella Galicia nosaltres ja no les cataloguem com a marques regionals. Són tot el contrari, ja juguen a tot el territori tot i que encara tinguin un bastió fort per al seu negoci», assegura Rodríguez-Correa. Per a Mahou el 55% del volum de vendes es localitzen a la Comunitat de Madrid, Estrella Galicia en concentra el 25% a Galícia i la marca Alhambra (propietat de Mahou) n’aglutina fins al 40% a Andalusia. «El consum a Espanya ha estat marcat per les preferències regionals per qüestions de cultura, identitat i tradició cervesera pròpies. Però en un context inflacionista, la pugna de les marques les ha portat a buscar palanques per créixer fora dels seus territoris clàssics», indica Labajo. Tot i que Sebastián Rodríguez-Correa, de NielsenIQ, apunta a una estratègia de llarg recorregut. «El procés de nacionalització de les grans marques és un dels plans que es van dissenyar en el període prepandèmia», explica Rodríguez-Correa.

La lluita per captar clients està sent cruenta i ha portat les marques a sortir dels seus mercats tradicionals. Mahou, la cervesa de Madrid per excel·lència, s’ha fet forta als seus voltants. Recentment ha comprat el 51% del festival MadCool, que se celebra a Madrid. Les seves vendes continuen representant el 55% a la regió, però el 45% ja es realitza fora. Estrella Damm, que va néixer a Barcelona el 1876, es va fer forta en l’arc mediterrani i també ha diversificat la seva estratègia. «Sense cap dubte, el consum ja no està tan localitzat», assenyalen fonts de l’empresa, que declinen oferir les vendes per regions o països. En aquest cas, l’empresa també ha apostat per la internacionalització. El 30% de l’activitat ara és internacional quan el 2007 tan sols ho era l’1,5%, indiquen aquestes fonts.

Estrella Galicia ha basat la seva expansió en inversions i publicitat. El 2017 la companyia amb prou feines facturava 465 milions. El seu objectiu, acompanyat per fortes campanyes de màrqueting, és arribar a unes vendes de 1.000 milions el 2024. Aquest pla de creixement ha estat acompanyat per la publicitat. S’ha vist els personatges de sèries com La que se avecina, Fariña o Vivir sin permiso bevent gustosament Estrella Galicia en capítols seus. Recentment, el segment 0,0 patrocina la competició MotoGP, així com nombrosos clubs esportius a Galícia. El preu que ha de pagar una marca per associar el seu nom a un Gran Premi oscil·la entre els 800.000 euros i els 1,5 milions, segons apunten empreses de la indústria del màrqueting esportiu. El grup ha disparat les seves inversions el 2022 fins als 153,4 milions d’euros i el 2024 finalitzarà el seu pla de creixement. Rivera assegura que llavors serà el moment de començar a pensar en un creixement més inorgànic. 

Una enquesta digital feta per l’empresa DataCentric dona un curiós resultat respecte a aquesta marca. A través d’una mostra d’unes 40.000 enquestes digitals es va plantejar als consumidors que assenyalessin la seva cervesa favorita. La majoria d’ells a Astúries, Cantàbria, el País Basc, Castella i Lleó, el País Valencià i les Balears van assenyalar la marca gallega com la seva preferida el 2023.

Notícies relacionades

KKR, el poder d’un tità del capital risc

El 63% dels joves que se senten sols en culpen la vivenda

El grup Ágora ha seguit una estratègia similar, amb un pla d’expansió a la resta d’Espanya que es va dissenyar fa una dècada. «Però amb un esforç inversor més modest que el d’Estrella Galicia», reconeixen fonts de l’empresa. «Vam llançar la nostra primera campanya publicitària a escala nacional fa sis anys i des d’aleshores hem mirat de fer-nos un lloc amb propostes atrevides», expliquen. 

La baralla pel consumidor també ha obligat les marques a innovar constantment en els últims anys. «No totes les varietats que es llancen funcionen igual ni totes es queden en el mercat. L’entorn comercial obliga a canvia constantment per adaptar-se. Ja no val ser la més valorada de la teva regió», assenyala el professor de l’escola de negocis ESIC Francisco J. Lorente. «La presència de les marques regionals en els esdeveniments culturals i esportius de la ciutat consolida el vincle entre comunitat i la marca», conclou aquest especialista.