El forner comunicador

Al cap de poca estona de començar a parlar amb Jordi Morera, un podria arribar a pensar que la conversa va sobre un nen que acaba de néixer o potser sobre una mascota. Però, no és això. Parla de pa, de l'aliment bàsic que la seva família elabora i ven des de l'any 1888 a Vilanova i la Geltrú (Garraf) a través de l'obrador L'Espiga d'Or. Autor del blog www.culturadelpa.com, Morera (28 anys) ha donat un fort impuls al negoci fundat pels seus rebesavis gràcies a la seva aposta pel pa artesà i ecològic. L'any passat, la Conselleria d'Agricultura li va concedir el premi al millor jove artesà alimentari innovador. «I és la primera vegada que el donen a un forner. Era més habitual a un pastisser», concreta.

Algunes persones el defineixen com un forner 2.0. Però a ell no li agrada gaire aquesta fórmula perquè «no es tracta de vendre per internet ni de fer publicitat sinó de fer servir la xarxa per divulgar la cultura del pa», explica.

És crític amb la moda de grans produccions industrials amb aparença tradicional. «No pot basar-se tot en l'aparença, hi ha d'haver també autenticitat. Actualment s'han prostituït molt les paraules artesà i natural», sentencia. Partint d'internet com a canal de difusió, la seva aposta és continuar a Vilanova, on té tres establiments, un d'aquests amb un forn de llenya reformat que ja tenien els seus avis i que funcionava durant la Guerra Civil. L'ànsia per recuperar la tradició l'ha portat a repartir el producte en bicicletes que arrosseguen un remolc de fusta.

D'aquesta manera actualment ven a clients particulars i a restaurants uns 150 quilos de pa de segell ecològic al dia i  300 o 400 més del pa més convencional. Els dos últims anys ha incrementat la plantilla fins a ser 25 persones, un augment del 30% en dos anys; la facturació anual supera els 800.000 euros i ja veu possible arribar al milió d'euros. Tot això amb el conjunt dels tres establiments.

Al seu forn també ha recuperat la tradició del pa de quilo i mig i la venda a pes mitjançant llesques. «També hi ha qui el compra a quilos i el congela. Manté les seves propietats i fins i tot s'acaba estalviant diners», afirma. El preu del quilo oscil·la entre els quatre euros i els set, en el cas del que porta segell ecològic.

Morera està convençut que un dels seus distintius no és només fer pa de qualitat sinó «saber-ho comunicar». De fet, va publicar el llibre Avui faràs pa, de l'editorial New Books. A alguns col·legues els va xocar que un forner ensenyés com es fa un bon producte a potencials clients. Ell, en canvi, ho veu d'una altra manera. «La moda de fer-se el pa a casa és extraordinària. Ens ajuda molt als petits forners. La gent no té temps i acaba fent-ne esporàdicament, però així aprèn a donar-li el valor que té i a apreciar el que és bo, que després és el que compra, i diferenciar-lo del que és dolent», explica.

Té la convicció que els artesans «han d'anar sempre un pas al davant de la gran indústria» per guanyar avantatge. I és el que ha passat amb el pa d'abans. És conscient de la importància de la primera matèria. Per això està disposat a innovar amb varietats i avanços que millorin la qualitat i les prestacions del producte. Per això utilitza el Tritordeum, un nou tipus de cereal resultant de la hibridació entre blat dur i una espècie d'ordi silvestre amb menys proporció de gluten indigerible, creat per la biotecnològica catalana Agrasys.

Un dels seus reptes en aquest moment és treballar amb productors locals perquè cultivin unes determinades varietats de blat per obtenir bones farines i altres primeres matèries necessàries per fer un bon pa. «Com en el món del vi, no es parla de raïm en general, sinó de determinades varietats, doncs es pot fer el mateix, per exemple amb les farines», afirma.

Notícies relacionades

El mapa de les grans fortunes

La Generalitat pagarà a l’octubre els retards als funcionaris

 

Acostumat a moure's entre farines i pans des que era ben petit, ajudant esporàdicament els seus pares, el Jordi i la Rosa, li va anar entant l'interès. Tant, que quan va acabar la carrera d'Empresarials als 22 anys va entrar de ple a la botiga, però cada vegada més al forn que a l'establiment. I, després de tres anys de viatjar per Europa a la recerca del pa ideal es va adonar que el podia fer a la seva pròpia casa, en el negoci familiar. I, mai més ben dit, es va posar amb les mans a la massa.