Ràpid sí, porqueria no

Ser fresc, local, orgànic i saludable o no ser; aquesta és la qüestió que avui dia marca èxits i fracassos en el món del menjar ràpid, l'univers on perilla l'imperi que durant anys ha mantingut McDonalds, un Goliat al qual estan fent mal un exèrcit de Davids, els consumidors i tant realitats com percepcions.

L'última mostra de la crisi de McDonalds va arribar aquesta setmana, quan després de la presentació d'uns pèssims resultats del  2014, en què va perdre el 21% dels beneficis, va dimitir sota pressió Don Thompson, conseller delegat de l'empresa fundada el 1955 per Ray Kroc. Mentrestant, divendres, debutava triomfalment a borsa, doblant el preu de les seves primeres accions ­Shake Shack, una de les anomenades «hamburgueseries de disseny», que va néixer el 2004 amb una petita parada a l'ombra del Flatiron novaiorquès i que s'ha convertit, juntament amb la cadena Chipotle, en el màxim exponent de l'anomenat menjar fast-casual.

En aquesta etiqueta hi ha una de les claus d'un fenomen que no sols confirmen l'obertura de nous locals i vendes i ingressos a l'alça, sinó també cotitzacions disparades del 50% al 80% en empreses com Zoe's Kitchen, El Pollo Loco o Habit.

Preocupa la qualitat

Els nous actors en auge no han abandonat la idea de la rapidesa i la conveniència, però sí que han connectat amb una societat més preocupada per la qualitat del menjar, i convencen amb el seu ús de vegetals orgànics i sovint locals, carn no tractada amb hormones o pollastres que no fan pensar en condicions de tortura al client (o «convidat», com l'anomena Shake Shack).

«La gent s'està allunyant del menjar que es percep com a produït en massa i s'acosta al que es percep com a més casolà, artesanal o sostenible», explicava fa uns mesos a AFP Keith-Thomas Ayoob, professor associat a la Facultat de Medicina Albert Einstein a Nova York.

El verb que fa servir Ayoob és una altra de les claus d'aquest moment. No tot és qüestió de realitats sinó també de percepcions. Els burritos de Chipotle, per exemple, tenen més calories que un Big Mac, però segons va mostrar una enquesta recent de Technomic avui a la gent li importa més que el mejar sigui com menys processat i més natural que baix en greixos o en calories. I McDonald's, a més a més, fa temps que va quedar estigmatitzat. En una enquesta de l'estiu passat a Consumer Report, per exemple, els seus propis clients situaven les seves hamburgueses per sota de les de 20 competidors i en un altre sondeig realitzat per la publicació de la indústria de la restauració nord-americana la cadena apareixia en el lloc 104 en la classificació de locals sense servei de taula. La llista tenia 105 noms.

Notícies relacionades

Ja hi ha 400 treballadors al Campus Hipra, que s’inaugurarà al setembre

Hipra tanca el 2024 amb un benefici net de 32,7 milions

McDonalds i moltes altres cadenes que van contribuir que el mejar ràpid hagi estat fins ara sinònim de menjar porqueria estan fent esforços per buscar un rentat no solament d'imatge, sinó també de la seva oferta. La casa dels arcs daurats, per exemple, va rebutjar al novembre utilitzar patates genèticament modificades que li oferia el seu principal proveïdor; Subway va deixar d'utilitzar en el seu pa un producte aprovat per l'Agència de l'Alimentació dels Estats Units però que s'usa també per fer alfombretes de ioga; Panera va suprimir additius artificials; Chick-Fil-A va deixar d'utilitzar pollastres als quals s'havien donat antibiòtics i Burger King es va passar als ous de gallines no engabiades.

Són gestos concrets però no convencen tothom. «És com moure les cadires a la coberta del Titanic», li deia a la revista Salon al desembre Michele Simon, advocada de salut pública i autora del llibre Appetite for Profit.