Mercadona desferma una nova batalla urbana

Mercadona i el seu president, Juan Roig, han obert la batalla pel mercat català. Sense esperar el desenllaç de les tensions sobiranistes, la firma valenciana està aprofitant el 'crash' immobiliari per consolidar posicions allà on no havia pogut fer-ho en el passat, el centre de les grans ciutats o zones d'elevada competència. Enrere van quedar aquells anys en què el gegant i líder de la distribució a Espanya aprofitava els nous nuclis de població, zones amb parelles joves i elevat consum potencial. Ara és el centre de les ciutats i zones residencials d'alta densitat de població l'objecte de la seva especial atenció. Els preus immobiliaris han baixat i l'adquisició de locals permeten irrompre a Mercadona com elefant en una terrisseria en barris amb múltiples ensenyes plenament consolidades. 

Només cal un exemple per mostrar aquesta situació. En els pròxims mesos obrirà al barri de la Sagrada Família un Mercadona, en concret entre els carrers de la Indústria i Pare Claret. Un rudimentari cartell n'anuncia l'obertura, en uns carrers en què hi ha supermercats de les cadenes Bon Preu, Condis, Consum, Caprabo, Dia, Lidl o Keisy en un radi de menys de 200 metres. Es presumeix una batalla mentre els veïns especulen sobre el nou local, que serà gran, molt gran per al que és aquesta zona de l'Eixample. Els comerços tradicionals també tremolen.

Reacció de la competència

La resta de cadenes fa temps que han intentat introduir canvis en la seva oferta potser en previsió del que s'acosta. El Keisy de la travessera de Gràcia, per exemple, fa temps que va millorar la seva oferta "unificant el mercat tradicional, de tota la vida, amb el supermercat modern i actual", segons el missatge remès als veïns. El Consum Charter proper al nou Mercadona va introduir fa uns quants mesos també la 'peixateria de circumstàncies' per atraure els clients. Bonpreu apel·la a l'assortiment però amb preus una mica per sobre de la competència, mentre que Caprabo es resisteix a perdre identitat malgrat la propietat basca. Mentrestant, Lidl segueix amb la seva aposta 'hard discount' una mica menys 'hard' i amb més frescos que mai. És un exemple de la batalla que viu el sector de la distribució a Espanya i que té en Mercadona el gran protagonista de la revolució dels frescos. Amb Mercadona arriben inversions per local del voltant dels 2,5 milions d'euros i 70 llocs de treball, una cosa encomiable en situació de crisi, però que comporta efectes col·laterals també per als competidors.

Líder de la distribució

L'aposta urbanita de Mercadona arriba en uns moments en què la cadena valenciana lidera el mercat de la distribució a Espanya, ja no només la distribució alimentària. El rànquing es configura segons l'estudi 'Global Powers of Retailing' amb Mercadona al capdavant, seguit per Inditex, El Corte Inglés, Dia i Eroski. L'èxit de Mercadona en temps de crisi està aparellat a una imatge de marca positiva, que només han entelat, per alguns, les relacions de Juan Roig amb el PP i la fundació FAES. Malgrat aquests escàndols, la implantació d'un Mercadona és vista com un fet positiu per a la majoria allà on arriba. Una enquesta de l'Institut Opinea ha avaluat les accions de responsabilitat social corporatives (iniciatives socials i en favor del medi ambient, per exemple) de les empreses a Espanya i Mercadona se situa al capdavant, prova que el gegant valencià no oblida cap front. També ha influït positivament en la seva imatge la política de personal, amb sous molt per sobre de la mitjana del sector (un mínim de 1.260 euros mensuals bruts) i alces salarials en plena tendència general a la retallada.

La guerra dels frescos

Però ¿quin és el secret de l'èxit de Mercadona? Una entrevista realitzada per la periodista especialitzada Rosa Galende a la publicació sectorial 'Código 84' dibuixa les claus d'un Juan Roig entestat a dibuixar una imatge d'esforçat servidor del consumidor i conjurat amb l'objectiu d'assolir un projecte sostenible en el temps. Aquesta sostenibilitat ha d'arribar, en opinió de Roig, de la mà de la potenciació de les seccions de productes frescos, els acords amb els proveïdors i l'aplicació de les típiques tècniques de qualitat total tan en voga en els teòrics de l'empresa dels anys 80 i 90. La marca pròpia elevada a una categoria superior que el primer preu (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde i Comportillo) i la relació més que profunda amb els 110 interproveïdors contribueixen a marcar les diferències amb la competència.

"Una cosa és comprar i una altra estudiar les millors solucions per al consumidor i recomanar-li els millors productes", explica Juan Roig en l'entrevista apadrinada per l'associació AECOC. Al voltant de 350 persones de l'empresa treballen en la recerca i millora de productes a la venda en aquest objectiu d'‘aconsellar’ els millors productes per als consumidors.

Estil Inditex en alimentació

Notícies relacionades

¿Què fer si et toca un Euromillones i ets l'únic encertant?

L’Autoritat Fiscal i Brussel·les forcen el Govern a encarregar un informe extraordinari sobre la sostenibilitat de les pensions

En les estratègies actuals de la distribució (no només de Mercadona) figura en lloc destacat la millora de l'oferta de productes frescos. Potser perquè ofereixen més marge, potser perquè s'han convertit en la base per fidelitzar els clients, els frescos són la clau del futur en opinió de Roig. Mercadona ha assumit un sistema organitzatiu intern similar al d'Inditex en el món de la moda: informació en temps real de les vendes, preus locals i proveïdors especialistes en productes i no en categories (s'eliminen intermediaris). Diu Juan Roig que s'havien oblidat de tallar i preparar productes en peixateria i carnisseria "i ara toca tornar-ne a aprendre".

Acords amb proveïdors

La mida de Mercadona li permet precisament en aquests moments accedir als millors locals però també, per exemple, tancar acords amb 70 confraries espanyoles per comercialitzar 40.000 tones de peix. En productes carnis, potser un punt flac de la cadena en el passat, la revolució es prepara a les botigues de Pobla de Vallbona i de l'Eliana (totes dues a València). De vendre producte congelat gairebé a l'engròs a servir amb subtilesa peces al tall, aquest és l'objectiu. Tot sense renunciar a proveïdors amb preus molt baixos, com la majoria de la gran distribució. Mentrestant, la resta de cadenes de distribució alimentària viuen davant l'obligació de mantenir els preus controlats i una oferta rejovenida de productes i locals. Però són moments de crisi i caiguda del consum i les incerteses prevalen per a la majoria.