Mercedes Segarra, rebel·lia a la línia blanca

«Allò de la Mercedes».Així van batejar els oients, amb aquesta espontaneïtat que adorna la gent senzilla, les baietes ecològiques que Mercedes Segarra (61 anys) va començar a publicitar a la ràdio el 1996. Segarra havia descartat la contractació de falques publicitàries: va tenir clar que ella era qui millor sabria difondre els avantatges d’aquelles baietes de fabricació nòrdica tan innovadores (no necessiten detergent), així que no va dubtar a fer-se una assídua dels estudis de ràdio. Desenfadada, de seguida va congeniar amb els micròfons.«El directe donava joc: la primera trucada sempre rebia de regal una baieta, amb la condició que passada una setmana ens diguessin com els havia anat». Tan bé va fer arribar a l’audiència la seva desimboltura a les ones, tant va saber expressar els beneficis del producte, que aquelles baietes a 2.000 pessetes la unitat van fer fortuna.

És una cosamolt USA: els que tenen ganxo mediàtic –la presentadora Oprah Winfrey n’és un paradigma– acaben estenent els seus tentacles a tota mena de negocis. El cas de Mercedes és diferent, ja que va construir la seva personalitat pública al mateix temps que va aixecar un petit imperi de productes per a la llar. Avui dóna feina a 300 persones. No només ven baietes. Quan l’empresa va aconseguir una parròquia respectable, va fer el salt i va posar el segell Productos Mercedes a aspiradores de vapor

–Aqualimpia– i robots de cuina

–Sabores– de disseny propi.«Ens vam obrir a tot el que fes fàcil la vida a la llar».

Sobre el repte de posar-se a competir amb grans de la línia blanca i de la venda a distància –l’aspiradora Vaporetta, el robot Thermomix–,

Mercedes conclou que«tan important com la innovació del producte és com vendre-la».Això ho va aprendre en els inicis. Juan Lorente (49 anys), el seu soci, va intuir el ganxo comercial de la baieta però, quan els van servir les primeres 300 unitats, van arrufar el nas:«I ara, ¿què?».L’èxit passava per ser detallistes

–«els nostres productes no són a les botigues»– i per anunciar-se a les ones. Així que van establir un model de negoci que es recolzava en la radiofònica Mercedes, amb testimonis d’usuaris en directe, i en el telemàrqueting. Però l’empresa no només és fàbrica i botiga, sinó també laboratori d’innovació. Segarra es va proposar donar nous aires a categories com l’aspiradora de vapor i el robot de cuina, on altres havien estat pioners.«Sabores és l’únic robot programable i 100% d’inducció. Aqualimpia usa poca aigua, desinfecta, deixa sec sense haver de passar un drap i, si et quedes sense aigua, la pots reposar a l’instant».Paraula de Mercedes.

Notícies relacionades

Abanca rebutja amb un "‘no’ rotund" una possible fusió amb Banc Sabadell

Inditex i Zendal apunten al repte diari de la «incertesa» en les empreses

Juan Lorente diu que Mercedes no té despatx. «Té un espai enmig de la sala de telemàrqueting –fins i tot agafa trucades– i utilitza la sala de reunions». «Aquí

som una gran família. Hi treballen pares i fills».