26 set 2020

Anar al contingut

Consum

Addictes a les rebaixes

La crisi i el comerç global van impulsar la liberalització que va generalitzar els descomptes

L'expansió de les ofertes ha convençut el consumidor que tot gira al voltant del preu

Sara Ledo

Addictes a les rebaixes

Dimarts van començar les rebaixes del gener, tot i que les ofertes són cada vegada més una constant durant tot l’any. Black Friday, Cyber Monday, Mid Season Sale, Dia de la mare, del pare... qualsevol excusa és bona per fer promocions. La crisi econòmica i la globalització van empènyer el comerç cap a la liberalització de les ofertes l’any 2012, que va generalitzar els descomptes i va arrelar en el consumidor la idea que tot gira al voltant del preu.

El 2007, la crisi va suposar una enorme destrucció d’ocupació, però també una forta devaluació dels salaris que es va traduir en una pèrdua de poder adquisitiu per a les famílies. Alhora, el comerç per internet feia els primers passos més seriosos –Inditex es va estrenar ‘online’ el 2007 i Zara el 2010, Amazon no arribaria a Espanya fins a un any després– i el canvi generacional amb els mil·lenistes va resultar intens.

Aquest corrent va tenir com a colofó els canvis regulatoris que van arribar al comerç el 2012. Fins aleshores les rebaixes només tenien cabuda dues vegades a l’any (a l’estiu i l’hivern) i havien de durar un mínim d’una setmana i un màxim de dos mesos. A partir de l’any 2013, el comerciant podria triar el període i no seria necessari que abans de rebaixar un producte aquest hagi mantingut un preu sostingut durant un temps.

Les marques van aprofitar la liberalització en aquell moment de crisi del consum i pèrdua de capacitat de compra dels clients per fer promocions en els moments vall (baixa activitat), segons explica el president de l’Associació Empresarial del Comerç Tèxtil, Complements i Pell (Acotex), Eduardo Zamácola. «Quan el del costat feia un descompte, l’altre el seguia, fins que es va crear una situació d’insostenibilitat», diu.

Una guerra de descomptes que ha acabat per «adoctrinar» el consumidor perquè centri la seva compra en el preu arribant a crear uns autèntics «jonquis del descompte», exagera l’expert en consum i president de l’Associació Espanyola de Retail (AER), Laureano Turienzo. «Les rebaixes s’han convertit en uns drets adquirits. Avui dia a un consumidor un -20% no el deixa bocabadat, mentre que fa cinc anys sí», explica aquest expert. Alhora, «cada vegada ens creiem menys el -70%», afegeix Turienzo. «La gent pensa: si són capaços de vendre al -70% què m’estaran robant quan no tenen descomptes», reconeix Zamácola.

Barat o car

Per al professor de màrqueting d’Icade a Comillas i expert en neuromàrqueting, Antonio Tena, es tracta d’una «qüestió psicològica». «Al llegir la paraula descompte sembla que ens estem estalviant diners i ens agafem a això», apunta. Les ofertes introdueixen en el consumidor la percepció d’haver aconseguit una cosa una mica més barata, una «ganga» que no es pot escapar, segons la catedràtica de psicopatologia i consellera de la Fundació Gadea per la Ciència, Rosa María Baños. «L’important no és si val 9 o 11, sinó que abans valia 11 i ara, 9», afegeix.

¿Això suposa que el producte és més barat? La resposta a aquesta pregunta és tota una incògnita. Així, per exemple, segons l’Organització de Consumidors i Usuaris (OCU) que fa anys que monitora preus de diversos productes durant el famós Black Friday, la realitat és que, tot i que la sensació és que l’import baixa aquell dia, no sempre és així. Durant l’última ‘Black Week’ amb prou feines un de cada cinc productes tenia un preu inferior a algun moment dels 30 dies previs, mentre que gairebé un de cada tres era més car. 

«El consumidor no sap quins serien els preus i si estaria comprant més barat o més car si la regulació fos diferent i només hi hagués rebaixes uns dies molt concrets», adverteix el professor del departament d’Economia i Finances d’Esade, Pedro Rey. «Si li preguntes, ell et diu que prefereix rebaixes tot l’any però no se n’adona que si hi ha rebaixes tot l’any, no són rebaixes», afegeix. 

Situació irreversible

L’Associació Nacional de Grans Empreses de Distribució (Anged), que integra companyies com El Corte Inglés o Cortefiel, assenyala que la competència global ha creat unes «regles diferents» a les del comerç convencional que seran molt complicades de revertir. Els més petits, agregats a la Confederació Espanyola de Comerç (CEC), també reconeixen que serà «molt difícil» que desapareguin les promocions, però reclamen una tornada a la regulació. «Està clar que té una marxa enrere difícil», coincideix l’especialista en tendències de la consultora Ipsos, Mario Arqued. «Hem educat el consumidor en què la rebaixa és una cosa contínua, cosa que fa que en demani més», conclou.