El sexisme remet en la publicitat de joguines, però al 65% d’anuncis de ‘cuinetes’ continuen sortint només nenes

En el Ministeri de Consum regna –almenys momentàniament– l’optimisme i la congratulació. «No és freqüent que sigui tan ràpid posar en marxa una mesura de política pública i tenir en només uns mesos la confirmació objectiva que la mesura ha servit exactament per al que perseguíem», justifica la directora general d’aquest departament, Bibiana Medialdea. L’organisme ha presentat aquest dilluns un estudi elaborat per l’Associació d’Usuaris de la Comunicació (AUC) que mostra com a l’última campanya de Nadal de promoció de joguines es va elevar dràsticament el nombre d’anuncis en el qual apareixien tant nens com nenes. És a dir, que es va suavitzar la dinàmica d’orientar indirectament un producte a un gènere determinat en funció de qui aparegui a la pantalla. «No és un pas que resolgui el problema en el seu conjunt, queda molt per fer, però les dades d’aquest informe remarquen que hi ha avenços substancials», ha sintetitzat el ministre de Consum en funcions, Alberto Garzón.

En concret, mentre que a les campanyes del 2020 i el 2021, només en dos de cada deu anuncis de nines o ninots apareixien tant nenes com nens, en la del 2022 el percentatge va escalar fins més enllà del 36%. O, en l’altre costat de la balança, si bé en els dos anys previs, la proporció de campanyes per promocionar vehicles de joguina en la qual apareixien nens i nenes no superava el terç, aquesta última campanya de Nadal ha sigut meitat i meitat: 50% d’anuncis en els quals només apareixen nens, 50% d’anuncis en els quals també apareixen nenes.

Segons el parer del Ministeri, tenir «per primera vegada bones notícies en aquest àmbit» és «una fita» directament associable a l’acord al qual es va arribar amb l’Associació de Fabricants de Joguines i Autocontrol, pel qual el sector es comprometia a començar a fer anuncis més igualitaris. A més, tal com han remarcat tant Garzón com Medialdea, tot apunta que aquest any l’efecte serà molt més visible, ja que aquest acord es va segellar tan a prop del Nadal de l’any passat que moltes empreses no van tenir temps de reacció.

En qualsevol cas, cap dels portaveus ha ocultat el llarg camí que queda per recórrer en aquest camp. En primer lloc, perquè les dades que ha detallat el president de l’AUC, Alejandro Perales Albert, mostren que l’avenç és menys notable en les joguines orientades a imitar feines de casa, com són les ‘cuinetes’, on gairebé el 65% dels anuncis segueixen protagonitzats exclusivament per nenes. Pitjor queda la fotografia en el cas dels articles bèl·lics, una àrea que no es mou absolutament gens en relació amb la campanya de Nadal de l’any anterior: el 75% continuen sent espots protagonitzats només per nens. A més, en general, fins i tot en els casos en els quals apareixen els dos sexes, és habitual que un continuï tenint més presència que l’altre.

Diferència en els valors

D’altra banda, d’acord amb aquesta anàlisi, els atributs que més evidentment es desprenen de les campanyes en les quals només apareixen nenes són, per aquest ordre, el gaudi (en el 51,7% dels casos), el carinyo i cura, la bellesa, l’habilitat i creativitat, i la popularitat i acceptació. En el cas del terreny masculí, torna a guanyar el gaudi, tot i que en aquest cas amb una predominància del 70% i seguit per la popularitat i acceptació, la fortalesa i el desenvolupament, l’habilitat i creativitat, i la intel·ligència i formació.

Notícies relacionades

Saldos per rebaixes

La campanya estimula l’ocupació amb un 40% més de contractes que el 2023

«Algunes de les crítiques que hem estat veient que tenien reflex en el passat continuen tenint vigència», ha remarcat Garzón. «Com per exemple aquests rols segregats en els quals la nena està associada a anuncis vinculats a qüestions de cura, mentre que el nen està associat a qüestions com la força o l’autoritat», ha assenyalat.

A això, Perales ha sumat el fet que a l’analitzar la locució dels anuncis no només han detectat que a les joguines tradicionalment dirigides a nenes qui parla normalment és una veu femenina i viceversa, sinó que en el cas d’ells, qui locuta és un home adult, i en el cas d’elles, una nena. «La prescripció entre nenes és una prescripció entre iguals i la prescripció en nens és una prescripció d’autoritat», ha denunciat el president de l’AUC.