La Roca Village bat rècord de visitants i potencia la venda personalitzada a l’estil ‘pretty woman’

Els 120 milions d’euros invertits al llarg dels anys (50 en l’última reforma postpandèmia) han dibuixat un eix de compres a cel obert on els comerços són ‘outlet’ però abunden les marques de luxe, amb descomptes que poden assolir el 60% i productes que a tot estirar són de l’any anterior, i sovint de col·leccions amb tot just uns mesos, o fins i tot de clàssics de la firmes. Ha arribat als 150 establiments, amb 2.000 llocs de treball, i ha aconseguit fusionar viatgers i població de proximitat. A conseqüència d’aquest 60% de compradors forans se’l considera un enclavament turístic de primer nivell (amb més afluència que la Sagrada Família), fet que li permet obrir tots els dies festius. El 9 de novembre desplegaran ja la campanya de Nadal.

¿Quines són les claus per fer anys a ritme de rècord i haver esborrat de cop el rastre del tancament per pandèmia? Malgrat les suspicàcies que va provocar en la seva arrencada el 1998, davant els potencials efectes que tindria en el comerç de proximitat o fins i tot a la capital catalana, el temps ha dotat d’identitat pròpia l’‘invent’, per la seva singularitat. La meca del ‘shopping’ amb descomptes, que va arrencar fa cinc lustres amb tot just uns quants operadors, es reivindica com un motor econòmic local i un imant en si mateix. Diuen que prioritzen les seves ofertes d’ocupació a la Roca del Vallès i interactuen amb el municipi.

L’alcaldessa Marta Pujol va destacar en la seva visita fa uns dies amb motiu del 25è aniversari que el Village havia sigut «generador d’oportunitats per a tot el territori que l’envolta». «Representa un model exemplar de simbiosi, teixint complicitats amb entitats de La Roca», va rematar. Fins i tot el president Pere Aragonès va lloar el seu «èxit rellevant per al conjunt del Vallès Oriental» i per a la promoció de Catalunya «quant a destí turístic de qualitat».

Un model especial

«No som ni un outlet ni un centre comercial», emfatitza Dani Aristondo, director de Retail Márketing, al·ludint a un concepte molt més ampli de ‘village’ on el client busca ara una «experiència més integral», de les botigues a la gastronomia (ara millorada, com una motivació extra), passant per les activitats culturals i socials que es programen en paral·lel, els serveis i el disseny del recinte, acollidor, impol·lut i amb un estil arquitectònic lligat al territori, però afegint palmeres, passejos i terrasses que recorden als colorits ‘malls’ de Miami. Tot just sortits d’una pandèmia que va potenciar el seu aparador virtual, ja van escalar fins als cinc milions de visitants l’any passat, que aquest any se superaran i rondaran els 5,3, calculen.

En aquest marc, una de les novetats està sent potenciar l’atenció personalitzada, relaten. Un equip treballa en el ‘clienteling’ (estratègies per establir relacions duradores amb el visitant millorant la seva experiència de compra) i també han introduït l’àrea d’Hospitalitat (habitual en els hotels), complimentant el comprador. Compten amb dos espais privats, en un edifici se situen les Shopping Suites, on el client es pot emprovar peces seleccionades per a ell, sigui contractant el servei de ‘personal shopper’ o bé adquirint un abonament de més de 150 euros de compra, que dona dret a aquest servei. En un altre, junt amb una entrada hi ha The Apartment, concebut des del 2022 com un gran pis (no falten rajoles hidràuliques, plantes, grans sofàs i barra de bar) on es pot organitzar un esdeveniment (d’un aniversari a un ‘baby welcome’), o bé donar un tracte exclusiu als clients que recomanin les marques ubicades al Village, que enviïn hotels, o als compradors habituals.

Aquests convidats poden disfrutar de sessions de compres individualitzades (al més pur estil ‘pretty woman’), amb assessoria, xampany, etc. «Mirem de conèixer millor el client, les seves necessitats i enviar-li després comunicacions i informació d’esdeveniments», sigui per a vendes privades (descomptes extres o rebaixes avançades) o per a exposicions i activitats d’art, disseny o arquitectura, allà o a la sala destinada a aquest fi. «Funcionem com una comunitat», explica María Antonia Muñoz, al capdavant del departament d’Hospitality Private Client.

Els serveis vip inclouen consergeria, ocupar-se de les bosses i compres del client, aparcament reservat i més. En unes ocasions són viatgers d’ultramar que potser no tornaran al recinte; en d’altres, barcelonins membres del Village (del nivell 1 al 3, segons les estrelles acumulades). «Intentem oferir un ambient luxós però amb calidesa on el client estigui com a casa i tingui ganes de tornar», afegeix.

Marques fixes i en rotació

A nivell més general, el ‘look’ del recinte sol seduir el forà, però també el comprador local. Neteja, seguretat i estètica són manaments sagrats per a Value Retail, el seu impulsor, i per al segell The Bicester Collection, que aglutinen 10 espais més al món, però tenen el barceloní entre els més exitosos, junt amb els de París i Londres, relaten.

Notícies relacionades

Espècies invasores a l’Eixample

Dones necessàries, Juno House

Una altra dada rellevant per entendre la creixent corba d’afluència és que el concepte es promociona a mig món, tant pel seu compte com de la mà de Turisme de Barcelona, com a referent de compres i en sinergia amb la ciutat. Fins al punt de –lluny de ser competència– «complementar perfectament» l’oferta local, amb qualitat i en un entorn «impecable», apunta Gabriel Jené, president de Barcelona Oberta, l’entitat que inclou de passeig de Gràcia a Barna Centre, entre altres eixos urbans turístics. Sobretot, argumenta, perquè suposa un al·licient més per al viatger de compres, però també per tractar-se sempre d’articles amb descomptes, i prou allunyat de la metròpolis, concretament a 40 quilòmetres.

Entre les 150 marques alineades en l’actualitat hi ha una ocupació que sol ser del 95% per donar pas a botigues ‘pop up’ que s’hi fan lloc un mes o sondegen el mercat un temps i acaben establint-se al recinte o a Barcelona, o a una mínima rotació que estimuli el visitant. De Gucci a Missoni (l’única botiga específica de la firma a Espanya), passant per Balenciaga, Brunello Cucinelli, CH Carolina Herrera, Dolce&Gabbana, Ferragamo, Kenzo, Pol Ralph Lauren, Armani, DKNY, TAG Heuer.... Però també Adidas, Levis, Munic, New Balance, Bimba i Lola, Tod’s, Tous, Camper i molts més reclams sota de denominador comú dels descomptes. Entre les novetats amb afegit solidari, brilla la ‘pop up’ Brides do Good, amb dissenys donats per nombroses marques de nòvies perquè les seves vendes ajudin un projecte de l’Unicef contra el matrimoni infantil.