José Luis Nueno. "Els joves participenen l’orgia de despesa". Superexpert en consum

Segons els experts, aquest és un dels tres caps de setmana de més consum de l’any. I, contra tot pronòstic, en plena muntanya russa de pujades de tipus d’interès, inflació aclaparadora i guerres obertes, continuem en una orgia de despesa. Demanem el perquè a José Luis Nueno, titular de la càtedra Intent HQ de Canvis en el Comportament del Consumidor de l’IESE i autor del llibre Todo es terrible, pero yo estoy bien (AECOC), en el qual treu algunes conclusions a partir de les dades de gairebé 190 milions d’actes de compra d’un quart de milió d’espanyols.

Què està passant allà fora?

Durant la pandèmia es va deixar de comprar i hi va haver estalvi, i després de l’ober-tura, en els dos primers anys es va produir un tsunami. La gent va voler reposar, primer, el que es va utilitzar molt en el confinament –mobiliari, electro, fer reparacions–, amb el problema que les cadenes de subministrament estaven encallades, cosa que va suposar una posposició. Després, amb la inflació desencadenada i la caiguda bestial del PIB, es podia pensar que hi hauria una retallada en la despesa, que augmentaria el consum de marques blanques, que la història acabaria en recessió. Però les dades van dir que per a res. Les categories en les quals el consumidor deia que retallaria més –roba, restauració, viatges– són les que han crescut per sobre de la inflació.

Ens hem tornat bojos?

Hi ha dos milions més de persones treballant. ¡Un autèntic miracle!

Molts d’ells, amb contractes precaris.

El nostre estudi era sobre renda disponible de les llars; és a dir, el que gastes perquè vols, una vegada has cobert tot el que t’arriba per rebut, més l’alimentació (una mitjana total del 66%). Llavors, en poses al sistema dos milions, molts d’ells joves, que no cobren gaire, però no poden independitzar-se ni emprendre projectes a llarg termini, però que tampoc tenen factures mensuals ni poden agafar crèdits, i gasten en placebos.

Placebos?

Roba barata, viatges, bars i restaurants.

Passa a tot arreu?

No. Després de la pandèmia, al Japó les visites a restaurants han caigut un 50%, i als EUA McDonald’s va obrir el primer restaurant sense menjador, a Fort Worth (Texas), a finals del 2022. Opten per un consum ermità. Però aquí necessitem socialitzar. Som molt de carrer. Així que el que estem veient té a veure amb els joves, i amb l’alliberament de molts pares, que destinaven part dels diners als fills i ara poden gastar. També estan els turistes i els que teletreballen i fan caps de setmana llargs en un hotel o un Airbnb.

Hi ha economistes que parlen de l’efecte YOLO (sigla en anglès de només es viu una vegada).

Els economistes, que de vegades m’inspiren, són extraordinaris per haver predit set de les últimes dues recessions.

No se’n fia, vaja.

Si me’n fiés, pensaria que el 2024 serà fabulós perquè serà un any deflacionari. ¡No hi haurà deflació! El sector d’alimentació i begudes –el 16%– no baixarà, perquè hi ha un canvi de paradigma: s’esgoten els terminis d’adaptació de les indústries als requisits de transició ecològica i això suposa inversions delirants. ¿Això qui ho pagarà?

Nosaltres?

Això és inflació. No serà del 2% en aliments, sinó més aviat d’entre un 3 i un 5%, i si és així, a mi em preocupa que, després d’aquesta bonança en el consum, vingui una recessió i es produeixi atur. ¡Els polítics haurien de pensar tot el punyeter dia a crear ocupació! Perquè el d’avui és un consumidor resilient, que està demostrant capacitat de tirar endavant malgrat tot.

Continuem amb el futur. Què entreveu?

Li donaré uns marcs. 1/ La gent voldrà gastar, però també sentir que està estalviant mentre gasta. 2/ El preu real i el percebut serà important, per la persistència de la inflació i l’esgotament de la resiliència del consumidor (en el sector del luxe, que anava genial, es comença a notar). 3/ Cal atraure la gent gran, que és la que té la pasta. 4/ Cal retenir el consumidor, buscar incentius perquè no compri a cap altre. I 5/ S’han de buscar noves vies de mercat.

Què més es pot inventar?

A mi ara m’al·lucinen els GSP1 (de l’anglès, Gene-Specific Primer), injectables per a aplicacions en biologia molecular, per exemple, per reduir pes. Els Saxenda, Ozempic i altres invents poden ser grans destructors del negoci de les dietes, els gimnasos, les botigues d’esports, els fast food. La gent gran, si durem, estarem injectats en tota mena de circumstàncies.

Notícies relacionades

"Vaig pagar el que tocava pagar"

Les residències denuncien l’oblit en el qual van viure la jornada de dilluns

Mentrestant, ¿què consumeix l’expert en consum?

Soc un gran consumidor. Serveis, subscripcions, roba, sabates, restaurants, viatges, tecnologia. ¡Tota la vida he pensat que existeixo per gastar.