Jander, ‘beauty’ per a homes

Durant dècades, la cosmètica masculina va ser un territori gairebé inexistent a Europa: un parell de productes relegats a un racó del lineal, en envasos negres i discursos simplistes. Avui, alguna cosa està canviant. I no només per moda, sinó per cultura. En aquest context va sorgir Jander, una marca espanyola de cura personal masculina fundada el 2022 per dues amigues emprenedores de Barcelona, nascudes el 1994, Carmen Rodés i Sandra Paré, que van saber detectar un buit evident al mercat. "Als Estats Units vam veure que hi havia moltíssimes marques petites creixent a gran velocitat, centrades al 100% en l’home, mentre que a Europa pràcticament no existien", expliquen. "Allà vam veure clar que això anava a anar a més. Els EUA sempre són pioners i tot acaba arribant aquí després", comenta Rodés.

El que encara pesa, admeten, és cert fre cultural. "No diríem que és un tabú, però en ple 2025 a molts homes encara els costa dir quina és la seva rutina de cura", constata Paré. La idea d’aquest projecte pioner va sorgir en un sopar de parelles amb els seus marits, després de sentir-los parlar de la seva hidratant.

En la pandèmia

I va arribar la covid... La galeria d’art que Rodés va obrir amb una altra sòcia a Madrid va haver de tancar molt temps; i Paré, que treballava a la seu de Londres de la firma de cosmètica femenina Natura Bissé, va demanar tornar a Barcelona. A la capital catalana, totes dues es van il·lusionar amb la idea que "els homes també mereixen una pell més saludable i amb millor aspecte", i es van posar a estudiar un mercat de molt potencial.

El mercat global de la cura personal masculina creix a un ritme anual superior al 9% i podria superar els 67.000 milions de dòlars el 2030, impulsat per la venda online, una preocupació més gran pel benestar i una consciència mediambiental creixent. El segment prèmium empeny bona part d’aquest creixement, especialment a Europa i Llatinoamèrica, on el consumidor busca fórmules més cuidades i sostenibles. "En un escenari en el qual l’oferta per a homes és molt limitada, més enllà de grans marques com L’Oréal o Nivea, vam crear Jander per donar resposta a una demanda creixent de productes dissenyats pensant en les necessitats específiques de la pell masculina", resumeix Rodés.

La pandèmia i el relleu generacional van marcar un punt d’inflexió. "Els nois joves es cuiden molt més que nosaltres –admeten–. Però fins fa res el que es cuidava era metrosexual. Ara, en canvi, "les xarxes socials no paren de bombardejar amb productes", constaten. El fenomen no és nou: "Si mirem enrere, el que es cuidava era l’home. Les fragàncies van néixer per cobrir les olors masculines. Després va arribar el mite del mascle alfa descurat i, ara, que cal cuidar-se".

Notícies relacionades

Marc Giró fitxa per Atresmedia per presentar un programa a La Sexta

Del 1867 a l’oliva gurmet a la Boqueria del segle XXI

Jander va néixer amb la idea de simplificar l’autocura masculina, apostant per rutines eficaces i fórmules clean beauty i veganes. El seu primer llançament va ser una rutina facial de "tres passos i dos minuts" (una crema hidratant, una crema per al contorn dels ulls i un netejador), pensada per a homes que mai s’havien cuidat la pell. La fórmula va funcionar. El 2024 va arribar el moviment més disruptiu. Jander va llançar Down There, el primer desodorant íntim masculí en esprai 360º del mercat espanyol. Avui és el seu bestseller: "Representa més del 60% de la facturació", diuen. "La cura facial costa més d’introduir. L’íntima cobreix una necessitat real. Després ja passen a la resta", expliquen. L’èxit està en el format i el discurs: "És una boira 360º, no s’ha de tocar res. Es pot polsar des de baix; i la seva fragància és ni molt Axe ni molt dolça. Una cosa elegant, afustada. Masculina, però no tipus mascle".

El posicionament és prèmium, però accessible, amb preus entre els 15 i els 25 euros. I en el disseny, en un mercat que domina el negre, Jander va apostar pel taronja. Els seus productes els compren homes d’entre 30 i 45 anys. Els seus principals mercats són el Regne Unit i els EUA, i aquest 2026 preveuen entrar en retail físic a Europa.