Anar al contingut

¿De la marca dels somnis al malson de salvar la marca?

Com a marca, Barcelona té un llarg recorregut. Però s'ha de realimentar de manera integral, gestionant el turisme, incentivant l'emprenedoria, mirant més enllà dels esdeveniments, pensant en l'educació i mantenint l'esperit innovador de la ciutat.

ADRIANA ESPINET PATCHO I JAUME VALLS PASOLA. Departament d'Empresa de la Universitat de Barcelona

Fa uns anys, una dependenta d'uns 20 anys a Mont-real, mentre li pagàvem una samarreta del festival de jazz, li deia a un de nosaltres una vegada coneguda la procedència: «Barcelona, la ciutat dels meus somnis, la primera destinació internacional on aniré quan tingui prou estalvis». ¿Què ha canviat en els últims temps perquè ens preocupi de manera insistent el futur de la ciutat i la reputació internacional d'una marca que semblava indestructible?

La singularitat de Barcelona com a ciutat s'explica a través d'àmbits tan diversos com el disseny, l'art, l'arquitectura, les infraestructures, les universitats o, fins i tot, el seu club de futbol. La complexitat i el potencial del seu valor de marca n'han fet una ciutat de referència a nivell europeu i internacional que es troba en aquests moments en una cruïlla de cara a la seva consolidació.

Parlar del valor de la marca Barcelona implica reflexionar sobre on volem que radiqui aquest valor en el futur. ¿Quin serà el paper de les nostres universitats i centres d'investigació? ¿Quina serà la inversió destinada a innovació per part del sector públic? ¿Quines polítiques desenvoluparem per captar talent internacional? ¿Com crearem una indústria turística de valor i fugirem del model de turisme de masses al qual semblem abocats? ¿Convertirem l'aeroport del Prat i el port de Barcelona en hubs internacionals? ¿Serem respectuosos amb els nostres béns culturals? ¿Sabrem integrar totes aquestes activitats sense perjudici dels nostres habitants? ¿Què necessitem per reforçar la sostenibilitat de la reputació aconseguida i de la marca que hi està associada? Ens atrevim a apuntar a continuació algunes reflexions sobre la situació actual i les perspectives futures.

Posicionament. En els últims anys, Barcelona ha enfortit la seva posició a nivell internacional. Així ho demostren, entre altres, els més de 47 milions (xifra rècord) de passatgers de l'aeroport del Prat o l'increment respectiu de trànsit (26%) i del volum de negoci del port (7%) el 2017. El posicionament de la ciutat en diferents índexs internacionals és bo i la ciutat, sense ser capital d'estat, es troba sempre en posicions capdavanteres competint amb capitals com ara Berlín, Londres o París. En aquest context, també cal destacar la situació de l'economia catalana, en què s'observen tendències positives en relació amb l'atur, que ha baixat fins al 12,5% en l'últim trimestre de l'any, o en el creixement interanual de les exportacions (8,8%) i en especial les de contingut tecnològic, segons Idescat. Cal no adormir-se i seguir nodrint aquests eixos.

Emprenedoria. L'emprenedoria i les start-ups segueixen empenyent la imatge de ciutat creativa. Barcelona ja és un reconegut hub internacional de start-ups, l'ecosistema innovador és potent i la capacitat d'atracció d'inversió estrangera es manté malgrat algunes incerteses dels últims anys. Un estudi recent situava Barcelona com a tercera ciutat europea preferida pels emprenedors per fundar una start-up just després de Londres i Berlín. A més, Catalunya (a l'estela de Barcelona i no a l'inrevés) ha sigut reconeguda per segon any consecutiu com la millor regió del sud d'Europa per invertir al llarg del 2018 i el 2019, segons el fDi Magazine, publicació del grup Financial Times. En aquest sentit, és destacada per comptar amb la millor estratègia per captar inversió estrangera entre les regions considerades grans, és a dir, les que superen els 4 milions d'habitants. Els factors valorats per l'índex del fDi, com la connectivitat, el potencial econòmic, l'estil de vida, el capital humà, la rendibilitat i el clima de negocis, constitueixen factors clau per entendre la competitivitat del país i de la ciutat. Les limitacions que existeixen respecte a la capacitat legislativa o la intervenció del Govern i de les seves institucions de moment pesen poc.

Turisme. De manera contraposada, el turisme corre el risc de morir d'èxit. Els indicadors mostren un incessant creixement del nombre de turistes i les previsions semblen donar continuació a aquesta tendència. Malgrat tot, el turisme ha rebut l'impacte negatiu d'una combinació múltiple de factors: una massificació excessiva, un increment de les queixes ciutadanes, els atemptats de la Rambla, les imatges de l'1-O i els efectes col·laterals d'un empatx d'Airbnb i de turisme low cost, entre altres. És una indústria potent, però la marca Barcelona necessita una gestió integrada a tots els nivells i per part de tots els col·lectius implicats. S'ha d'oferir una imatge consistent, revaloritzar els recursos de la ciutat, repensar les estratègies de promoció i diversificar els punts turístics. Pot semblar un tòpic, però és més vigent que mai: ens hem de centrar a generar valor i no només a explotar volum.

Esdeveniments. Al voltant de la contraposició de negoci i turisme giren temes clau per al futur de la marca. Precisament en la seva intersecció es troben els esdeveniments, que han jugat un paper fonamental tant en el desenvolupament de la ciutat com en el reconeixement de la marca a nivell mundial. Barcelona es va situar l'any 2016 com a tercera ciutat del món en nombre de meetings, segons l'ICCA. Actualment, Barcelona manté el seu nivell i la seva capacitat d'atracció gràcies a les seves infraestructures, el clima i l'oferta d'allotjament i serveis, entre altres. Però no viurem sempre del que ara ens sembla imbatible, com el Mobile, el Sónar o la fórmula 1, per posar alguns exemples.

Educació. La indústria educativa, que rarament es contempla per explicar el potencial de la marca, podria constituir un recurs rellevant a llarg termini. A nivell internacional, Barcelona ja és part del mapa i és triada anualment per milers d'estudiants estrangers. Entre els factors que expliquen el creixement d'alumnes internacionals, hi ha l'increment de l'oferta de programes en anglès, la potenciació de la internacionalització de les universitats tant públiques com privades i, sens dubte, l'atractiu turístic de la ciutat. Però encara estem molt lluny del posicionament de París o Londres en aquest àmbit i tenim camí per recórrer. És necessari augmentar els esforços des de les institucions educatives, facilitar processos i incentivar des del sector públic la captació d'estudiants, professors i investigadors internacionals per a la ciutat. El desenvolupament d'aquesta indústria i del seu component internacional condicionarà la capacitat de captació i retenció de talent i constituirà un catalitzador, si es gestiona de manera adequada, per a l'emprenedoria i la innovació.

Innovació i investigació. No són paraules, calen fets. Ser nomenada capital europea de la innovació el 2014 reforça la marca, i aconseguir una identitat forta en qualitat de smart city (primera d'Espanya i quarta d'Europa), també. Però no n'hi ha prou. La imatge aconseguida per Barcelona en aquest àmbit només és el punt de partida i s'ha de capitalitzar, i evitar que els èxits obtinguts es converteixin en simples anècdotes. Vivim en temps d'ecosistemes innovadors: les infraestructures són importants, però les connexions ho són encara més. Per fer un símil, les connexions són als ecosistemes el que les cantonades van ser per a l'èxit de l'Eixample. Així doncs, s'ha d'enfortir el teixit que sustenta aquestes connexions i donar-hi suport.

Reforçar la marca requereix consolidar el posicionament i implica gestionar el turisme, incentivar l'emprenedoria, mirar més enllà dels esdeveniments, pensar en l'educació i mantenir l'esperit innovador de la ciutat donant suport real i suficient a la investigació. Hem de treballar perquè fets com els del 17 d'agost, de l'1 d'octubre o la crisi democràtica de l'Estat espanyol no condicionin el futur de la imatge de la ciutat. Barcelona és, entre altres, art, cultura, coneixement, tecnologia i innovació. S'ha de recordar. I cal ser conscients que, com a marca, Barcelona té un llarg recorregut.

Per això la marca s'ha de realimentar de manera integral. Al 22@ i en diversos fronts es treballa en aquesta direcció, però s'han d'intensificar els esforços per no perdre ritme i fer-ho de manera encara més coordinada perquè, si no, només ens quedarà el recurs de demanar els Jocs Olímpics del 2032 per seguir funcionant a cop d'esdeveniment i evitar que el malson arribi a ser realitat.