Benvinguts al món de la subscripció

Espanya, on els serveis per subscripció compten amb 30 milions de comptes actius, se situa entre els països europeus amb més facturació a través d’aquest tipus d’ingressos, només darrere d’Alemanya, el Regne Unit i França. Es calcula que en quatre anys, el mercat espanyol creixerà a un ritme interanual del 27% i ingressarà més de 8.100 milions d’euros amb gairebé 62 milions de subscripcions actives. 

Si alguna cosa és clara en el panorama econòmic en què ens trobem és la ineludible necessitat de les empreses d’assegurar un flux rellevant i sostingut d’ingressos. Per això moltes s’estan abocant a adoptar models de venda per subscripció mitjançant els quals els consumidors recarreguen, renoven o contracten repetidament un bé o un servei.

Com a concepte, la venda per subscripció té poc de nou: fa anys que milions de consumidors paguen quotes mensuals per accedir a gimnasos, rebre el diari diàriament o col·leccionar fascicles, per esmentar alguns exemples. El que sí que és nou i està provocant una disrupció són les estratègies de màrqueting per a la venda per subscripció, que ara es despleguen fonamentalment en l’ecosistema digital, inclouen un ventall molt més ampli de béns i serveis i aconsegueixen ingressos espectaculars.

Per entendre l’èxit d’aquestes iniciatives digitals cal comprendre les modalitats en què es presenten i el que les fa atractives als consumidors. Aquestes modalitats són tres: subministrar regularment articles que necessiten els consumidors per estar contínuament proveïts, proporcionar periòdicament productes de moda, nous o sorprenents, i donar accés complet, tot i que temporal, a un bé o un servei.

Les motivacions dels consumidors varien en cada cas. Per exemple, les subscripcions per al proveïment regular de productes (complements vitamínics, plats casolans, mitjons, etc.) estan motivades per la comoditat, ja que els alliberen de comprar repetidament aquests articles, una tasca que per a molts és pesada, avorrida i prescindible. En canvi, en la subscripció d’articles nous o inesperats (peces de vestir de tendència, paquets de cosmètics nous, capses sorpresa amb aliments gurmet, etc.) poden tenir gran pes tant l’estalvi d’esforços per trobar i examinar noves marques o models de moda, com el desig de provar coses diferents, d’experimentar amb productes únics o desconeguts pel gran públic, o de ser sorpresos amb les últimes novetats del mercat.

En canvi, les subscripcions d’accés responen a motivacions predominantment econòmiques: en lloc de fer un fort desemborsament per adquirir un producte relativament car (com una aplicació informàtica, un cotxe o un mòbil) es fan pagaments comparativament petits i regulars amb l’avantatge afegit de poder disfrutar de l’última versió o del producte més recent.

El fet que els articles a què els consumidors estan subscrits no siguin de la seva propietat no ha de ser necessàriament un problema. La sensació psicològica de possessió pot sorgir tant amb productes que són legalment d’ells, com amb articles dels quals no són propietaris però que consumeixen habitualment. A més, els consumidors estableixen vincles emocionals amb les coses que utilitzen, fins al punt que arriben a identificar-s’hi o utilitzar-les per donar forma a la seva identitat. Per això, un mòbil d’última generació, del qual disfruten gràcies a un servei de subscripció, pot despertar sensacions psicològiques de propietat i afecció i convertir-se en un article especialment important i valuós per a ells.

Es calcula que les xifres d’abandonament de consumidors en el negoci de la subscripció ronden el 40%, de mitjana, però en alguns casos poden arribar al 60% o 70%. Per això les mètriques més crítiques per a les empreses amb models de subscripció no són l’adquisició de clients i les primeres vendes, sinó indicadors del temps de permanència dels clients. Dit d’una altra manera, els resulta essencial mantenir els seus subscriptors. 

Però donar forma a una estratègia de venda de subscripció és molt més que assignar una tarifa mensual o dissenyar una campanya de màrqueting digital. Requereix que tota l’empresa s’aboqui a construir relacions profitoses i duradores amb els subscriptors: l’àrea comercial i el servei d’atenció al client han de concebre la venda com l’inici de la relació, no com el seu últim objectiu, els responsables de les finances han d’entendre que les reduccions de costos no són justificables si empitjoren el tracte amb els subscriptors, i l’equip d’R+D ha d’esforçar-se perquè la proposta de valor evolucioni ininterrompudament. 

Com que les subscripcions es solen personalitzar, es poden analitzar les preferències dels consumidors i utilitzar aquesta informació per estrènyer vincles. Paradoxalment, també s’han d’oferir mecanismes que facilitin les cancel·lacions, perquè donar-se de baixa sigui fàcil, ràpid i còmode. Altrament, els consumidors percebran que se’ls exigeix un compromís excessiu.  

Més de mil persones es van donar cita el 14 de novembre a Barcelona per presenciar la final de la Iberian Cup de League of Legends, el joc ‘online’ multijugador que s’ha convertit en el vaixell insígnia dels ‘e-sports’ per a milions de jugadors a nivell mundial. Joves d’entre 18 i 30 anys (molts) disposats a pagar (poc) per uns contesos en contra de l’opinió generalitzada que no paguen mai. ¿Pot la premsa escrita aprendre alguna lliçó d’aquest fet per incrementar els lectors digitals i, en especial, captar una audiència juvenil?

La premsa escrita a Espanya estava començant a recuperar-se de la crisi de 2008 quan va començar la pandèmia , i tots els bons pronòstics, com en molts altres sectors, es van convertir de la nit al dia en paper mullat. No obstant, uns mesos abans del confinament, les principals capçaleres espanyoles van prendre una decisió que en el dia d’avui s’ha demostrat providencial: recuperar el pagament pels continguts ‘online’ com una de les estratègies prioritàries en el seu model de negoci. De manera tímida i desigual, els diaris van començar a tancar els continguts mitjançant murs de pagament per fomentar la subscripció, entenent que el model publicitari digital té un límit i que la caiguda de lectors del paper continua sense aturar-se. 

Durant la pandèmia s’ha produït un augment generalitzat del consum de contingut dels mitjans de comunicació, en especial dels audiovisuals, però també un increment del dels diaris en format digital. Segons el ‘Digital News Report 2021’, l’informe de referència sobre l’anàlisi del consum d’informació al món, s’han produït increments importants en el pagament per notícies en alguns països occidentals, però la mitjana d’aquest creixement encara està molt per sota de les expectatives. Un 17% dels entrevistats han pagat per notícies ‘online’ l’últim any, un increment de dos punts respecte a l’any anterior. Noruega (45%), Suècia (30%), EUA (21%), Finlàndia (20%), Holanda (17%) i Suïssa (17%) lideren el rànquing. A Espanya, el percentatge s’ha situat en un 12%, una xifra que està per sobre de França, el Japó, Alemanya i el Regne Unit.

Malgrat que la tendència observable és que la majoria de les vendes se centren en una sola marca de referència –el concepte ‘winner takes most’–, en els mercats més madurs s’aprecia una transició a la subscripció múltiple. Als EUA, la mitjana ja se situa en dues subscripcions amb diferents combinacions de mitjans nacionals i locals, l’opció de seleccionar una publicació especialitzada, un periodista de referència o un diari internacional. 

La versatilitat en els diferents models de subscripció és una de les claus del futur en el pagament pels continguts, perquè posa en primer terme les necessitats dels lectors per sobre de les urgències dels editors. La identificació d’aquestes necessitats, en especial les de l’audiència jove, és fonamental per garantir la consolidació dels models de subscripció. 

En el mateix estudi, es constata que durant la pandèmia els mitjans han generat una confiança més elevada entre els usuaris que la informació que han obtingut des de les xarxes socials o a través de recerques. No obstant, els joves perceben que són tractats informativament com a col·lectiu de manera menys justa que la resta de la societat. I, malgrat que la majoria dels entrevistats prefereixen accedir a fonts d’informació amb diversitat d’opinions, els joves mantenen que la imparcialitat no és desitjable quan afecta temes vinculats a la justícia social, per exemple, en què seria necessari prendre partit. En aquest sentit, les marques periodístiques fortes garanteixen la percepció de veracitat, però també de compromís i de qualitat percebuda per sobre de les xarxes socials i els cercadors.

Notícies relacionades

"Considero que els requisits per adoptar un gat són excessius"

10 trucs infal·libles de la guru de l’ordre Alicia Iglesias per triomfar amb el canvi d’armari

La premsa escrita ha de fer front a la paradoxa digital: tancar progressivament els continguts per augmentar les subscripcions, però de manera equilibrada amb les audiències en obert. No obstant, el veritable repte passa per acceptar plenament el canvi de model de negoci. Els serveis ‘over the top’, com Netflix, Spotify, Youtube, etc., han entès que la subscripció és també el camí de l’explotació estratègica de les dades dels usuaris. 

Els diaris no han de canviar només el paper pel digital, en obert o de pagament, sinó recuperar la seva vocació de servei. Entendre que l’estratègia és respectar l’audiència per sobre d’una mera orientació al producte.