Noves tendències de consum
La despesa dels estrangers al súper creix el doble que la dels locals
Les cadenes de distribució adapten i amplien la seva oferta de productes als nínxols de població que tenen un potencial d’increment més significatiu, com immigrants, ‘expats’ i jubilats
En general, els més grans de 65 anys solen aprofitar més el menjar abans que llençar-lo
En un any que els números els han sortit relativament bé, amb increments tant en la facturació com en la quantitat de productes dispensats, els supermercats espanyols treballen ara en estabilitzar aquest nou cicle de consum. ¿Com? Doncs detectant quins són els nous hàbits dels clients i buscant, sobretot, per on pot créixer el consum.
En el primer punt fa temps que es parla de plats preparats i a punt per menjar, de compres més petites però més freqüents i de l’auge de la marca blanca. En el segon, les grans cadenes tenen identificats dos nínxols de població: els estrangers, avui el 14% del total però que segons algunes projeccions experimentaran un augment del 75% en els pròxims 15 anys, i la de les persones de més de 65 anys, que creixeran un 44% en aquell mateix període, segons l’anàlisi de la consultora Worldpanel by Numerator, l’antiga Kantar.
Segons les seves dades, l’evolució de la despesa en el denominat sector del gran consum (supermercats i hipermercats) per part de les llars estrangeres a Espanya més que duplica la mitjana nacional, de manera que, mentre la mitjana global va ser d’un increment del 4,3% en el primer semestre del 2025, la despesa que va fer la població no nascuda a Espanya va créixer un 10,1%. "Hi ha productes que superen en doble dígit la seva penetració a les llars estrangeres davant la mitjana nacional, com els sucs, la mantega, els cereals d’esmorzar i la rebosteria", destaca la consultora. El gran pes d’aquest increment el registren les nacionalitats llatinoamericanes, les que tenen una presència de persones més elevada vivint a Espanya: Colòmbia, Veneçuela, l’Equador, l’Argentina, el Perú i Cuba, que suposen el 50% del col·lectiu de consumidors estrangers, per davant d’europeus (29%) i africans (19%).
Els distribuïdors, que detecten la tendència a través de la informació que els proporcionen les seves targetes de fidelització, han constatat, així mateix, que es tracta d’un comprador que "tendeix a menjar més a casa que la mitjana nacional", assenyalava recentment Bernardo Rodilla, responsable de l’àrea de Retail en la consultora. Ho fan fins a dues vegades més per setmana que el consumidor local.
Comparen preus
Els estrangers, a més, fan compres menys freqüents, però amb una mica més de càrrega. "Els productes anomenats de rebost suposen fins a set punts més a les llars llatinoamericanes que a la llar general mitjana", indica l’informe de Worldpanel. Un 84,6% dels consumidors d’aquest grup comparen preus a l’hora de comprar, mentre que un 61,3% busquen promocions. Són també grans compradors de marca de distribució o marca blanca, "per sobre del 50% del total de despesa, quan el mercat està en un 44%", afegeix l’estudi.
El consumidor de més de 65 anys, que representa ja a prop d’un 30% de llars, no té, però, un comportament tan homogeni. La franja més jove dins del grup de sèniors (els que s’acaben de jubilar i que s’identifiquen amb els hàbits de consum de les generacions següents) fa una despesa mitjana total per acte de compra de 15,2 euros, un 8% més que el jubilat de més edat, que moltes vegades ja viu sol. "Els clients més sols i més grans tenen un comportament molt específic a l’hora de comprar, i aquesta és una equació en la qual cal identificar les oportunitats" per a "un mercat que comença una etapa d’estabilitat", indica Joan Riera, director del Servei d’Atenció al Client de Worldpanel.
Notícies relacionadesPotser perquè tenen temps (tot i que cada vegada són gent més activa), el client sènior de perfil tradicional sol visitar diferents establiments a l’hora de fer la compra, amb una freqüència fins a un 9,7% superior a la dels jubilats més joves. També fa més visites mensuals (7,1 davant 6,4) i compra més productes de marca de distribució, amb una quota del 36,1%, fet que supera 2,5 punts als acabats de jubilar. En línies generals, les persones grans acostumen a reaprofitar més el menjar abans que llençar-lo (més de 6 punts més que els menors de 65), prefereixen el local o de proximitat a l’importat (gairebé 20 punts més), intenten comprar productes que no perjudiquin el medi ambient (prop de 20 punts també), o bé, si hi ha disponibilitat, opten per comprar aliments ecològics (7 punts més).
I pel que fa als productes, tendeixen més al sucre (nata, brioixeria dolça o galetes dolces) que als salats o plats preparats. Prioritzen el pernil ibèric o el brandi i el conyac i són els principals consumidors de carn.
