Adidas se salva per TikTok

Amb mitjons llargs i pantalons curts, per anar a l’aeroport o fer un tomb. Kendall Jenner, Bella Hadid i Blanca Suárez són algunes de les celebrities que han caigut rendides davant les clàssiques vambes de tres ratlles d’Adidas i ho deixen clar a les seves xarxes socials. Gràcies a elles, Adidas ha fet un gir de 180 graus als seus resultats financers.

Fins aquest any, Adidas encadenava trimestres de pèrdues i el 2023 va registrar el seu benefici net més baix en 20 anys. Tot ha canviat aquest any. Els seus ingressos han augmentat un 8,9% fins als 5.822 milions d’euros i el benefici net atribuït s’ha disparat un 125,8% fins als 190 milions, en el segon trimestre de 2024. La contribució de les Adidas Samba als ingressos totals van augmentar del 10% el 2015 al 26% el 2023, a falta de conèixer el resultat de 2024, quan s’ha disparat la seva popularitat.

Competidors a la baixa

La situació dels seus rivals és molt diferent. Nike va avançar que els seus ingressos cauran un 10% en el primer trimestre fiscal (el seu any fiscal va finalitzar el 31 de maig) i els descensos es prolongaran fins al 2025. Puma va patir un enfonsament del seu benefici del 13,7% el 2023 pel debilitament de la demanda. I Foot Locker va tancar el seu primer trimestre de l’any fiscal 2024 (finalitzat el 4 de maig) amb una caiguda de vendes del 2,7%.

Notícies relacionades

La UE autoritza 143 dies de captures per als pescadors del Mediterrani, sense requisits ambientals extres

Els fills d’Andic evoquen el seu pare, el "visionari" fundador de Mango

¿Què tenen les Samba que les fan tan irresistibles? Una estratègia de màrqueting adaptada als nous temps. "Adidas ha convertit les Samba en un dels seus productes de referència sense recórrer a mitjans convencionals, com la televisió, la ràdio i la publicitat, sinó a través d’internet. Així es va convertir en producte viral", esbossa el professor de l’OBS Business School, Eduardo Irastorza. La clau és adaptar el missatge al possible públic comprador: als joves els interessa veure influencers, actrius i cantants que veneren aquestes vambes mentre els més grans senten nostàlgia. Adidas també ha utilitzat edicions limitades. "Són productes actitudinals, per això no estan basats en el preu, sinó en l’exclusivitat", afegeix Irastorza.

"La marca ha portat a terme una excel·lent campanya a TikTok, el millor mitjà per reclutar adolescents disposats a provar nous productes", assenyala el soci responsable d’EY Transforma i de la pràctica de Business Consultoria, Javier Vello.