25 nov 2020

Anar al contingut

DISTRIBUCIÓ

Caprabo i la nova batalla comercial a Barcelona

La cadena catalana, ara propietat d'Eroski, obre un nou supermercat a Barcelona i endureix la competència

La firma, immersa en les últimes setmanes en rumors de venda, manté el seu pla d'obertures i inverteix 1,5 milions a l'Eixample

Eduardo López Alonso

Caprabo i la nova batalla comercial a Barcelona

Caprabo inaugura aquest dijous a Barcelona un nou supermercat. L’obertura, més enllà de millorar l’oferta comercial de la seva àrea d’influència, arriba en un moment particular per al sector de la distribució de fort creixement en vendes i revifada de la competència entre les cadenes de supermercats en el marc d’una pandèmia que ha incrementat els ingressos de la majoria. L’enclavament del nou supermercat, el barri de la Sagrada Família (al carrer de la Indústria), és un exemple del camp de batalla comercial que es viu en general, animat per la millora dels preus dels lloguers, que afavoreixen els trasllats i les obertures. Aquesta és una zona en la qual hi ha o han passat la majoria dels grups de distribució amb implantació a Catalunya, d’alta densitat de consumidors potencials però escassos immobles capaços d’allotjar supermercats de superfície rellevant.

El nou Caprabo, d’uns 1.000 metres quadrats i que ha suposat una inversió d’1,5 milions d’euros, passa a ocupar l’espai d’un Bon Preu tancat l’any passat pel conflicte familiar dels propietaris, els germans Font, que va acabar amb litigi judicial, segregació del patrimoni immobiliari i valoració de la cadena en uns 300 milions d’euros.  Bon Preu va obrir un supermercat equivalent a una illa de distància i ara és Caprabo qui ocupa l’antic espai dels Font. L’obertura del nou Caprabo suposa el tancament d’un altre Caprabo més petit gairebé contigu i desafiar obertament el buit comercial de Bon Preu i Mercadona.

L’obertura arriba després de recurrents rumors de compra de Caprabo per Bon Preu, tot i que de moment les dues cadenes protagonitzen una batalla directa per un segment de mercat molt similar. Fonts d’Eroski  han desmentit fins ara aquesta operació, tot i que sí que es mostren oberts a l’entrada d’algun soci financer.  

Tancament del Caprabo del carrer de Padilla, pròxim al nou obert al carrer de la Indústria. 

El 2014 va ser Mercadona la cadena que va irrompre al carrer de la Indústria, amb un supermercat que va modificar l’oferta comercial en pocs mesos. Van tancar a la zona un Consum i un Lidl (l’espai del qual va ocupar un Carrefour Express), Condis es va transformar en franquícia amb obertura ampliada, es va obrir un Ametller Origen i el pastís del negoci es va repartir. L’arribada del nou Caprabo, amb una oferta renovada i adaptada als nous temps, és un peça més del puzle per a tots els competidors. 

El nou supermercat de Caprabo, que ocupa 34 persones, és un exemple de les tendències de distribució que guanyen pes. Des de la presència de caixes de pagament amb autocobrament fins a especial cura dels productes frescos o fleca a l’entrada. És la cinquena obertura de la cadena de supermercats aquest any, de les 10 previstes per a aquest exercici. Les altres obertures són les d’Horta de Sant Joan (Tarragona), Molins de Rei, Vic i una altra a Barcelona ciutat. Caprabo ja compta amb 18 botigues a Barcelona.

L’estratègia comercial de Caprabo reprèn els orígens i pretén revitalitzar l’experiència de compra amb descomptes i promocions, allunyada de l’estratègia de Mercadona i més pròxima a la de Bon Preu o Keisy, per exemple. Així s’atorga especial atenció al tractament de dades després de les compres que permet estratègies promocionals personalitzades (descomptes directes, suggeriment de compres, adaptació als hàbits de compra, ‘engagement’ o vinculació emocional amb el client).

En temps de gels i mascaretes, la promoció torna a guanyar força i pot convertir-se en la palanca per animar una experiència de compra desesperant davant les mesures de seguretat sanitària. I és, a més, una alternativa al model de Mercadona, que és el líder del mercat amb més d’un 25% de quota. El nou Caprabo neix amb regal de plantes per compres mínimes de 10 euros, joc a la ruleta de premis amb compra mínima de 30 euros i repartiment a domicili gratis. Tornen les velles estratègies de conquesta comercial per a una cadena que després de la compra per Eroski va patir un procés d’aprimament i venda de supermercats, i que afronta ara una nova etapa de consolidació de la marca al mercat català, aliada amb la imatge que encara conserva.  

Caprabo té actualment més de 300 supermercats a Catalunya, amb una plantilla d’unes 6.000 persones. Va ser pionera en la venda d’alimentació per internet a través de Capraboacasa, paladí del ‘big data’ i el tractament de dades dels clients amb targeta i la primera empresa de distribució a llançar al mercat una ‘app’ pròpia de compra. L’obertura d’una nova plataforma logística de frescos a la Zona Franca, que ha suposat una inversió superior als 20 milions d’euros. Paral·lelament, les instal·lacions de la ZAL acullen també la plataforma de distribució de productes venuts per internet.