21 d’oct 2020

Anar al contingut

La caiguda d'un mite

Facebook: esplendor i decadència del gegant tecnològic

La implicació de la xarxa social en escàndols per vulnerar la privacitat, donar ales a discursos d'odi i actuar com un monopoli és un llast la seva imatge, però no el seu negoci

Carles Planas Bou

Facebook: esplendor i decadència del gegant tecnològic

Stephen Lam

Mark Zuckerberg ha volgut volar tan a prop del Sol que ha acabat cremant-se les ales. Com la llegenda d’Ícar, el geni de Silicon Valley ha vist com la seva creació més gran, Facebook, ha passat de ser un fenomen social devastador i reverenciat a tot el món com a model de progrés a estar en el punt de mira com a potencial amenaça a la democràcia.

Ideada el 2003 al campus de Harvard per un grup d’estudiants que volien puntuar les noies de la seva classe, la plataforma va passar de ser una joguina per a l’elit universitària nord-americana a una oportunitat de negoci per als inversors més llestos de Silicon Valley, des de Microsoft al cofundador de PayPal, l’ultrallibertari Peter Thiel. La companyia va revolucionar i va obrir les portes d’una nova era digital. Tothom volia ser a Facebook. Quedar-se fora era abandonar part de la vida social.

La genialitat de Zuckerberg es va normalitzar com una eina de connexió i democratització de les societats. El seu ús durant les primaveres àrabs va ser vist com un canvi esperançador, però a poc a poc totes aquestes bondats van ser matisades en una escala de grisos. Actualment, la companyia té 2.500 milions d’usuaris a tot el món, registra uns ingressos de més de 70.700 milions d’euros i les seves ‘apps’ lideren el podi de les més descarregades. Tot i que el seu negoci continua florint, experts, empleats i usuaris han passat a renegar de la plataforma. ¿Per què ja no ens agrada?

Dades per a la campanya de Trump

Això es deu a la seva implicació en múltiples escàndols. Tot i que la fredor de Zuckerberg ja era coneguda, el punt d’inflexió per a la reputació de Facebook va ser el 2018, quan es va destapar que la firma d’anàlisi de dades Cambridge Analytica havia utilitzat sense consentiment informació personal de 87 milions d’usuaris de la xarxa social per elaborar perfils psicològics que després servien per personalitzar i millorar la propaganda política. Amb aquestes dades privades es va impulsar la campanya presidencial de Donald Trump i, abans, la de l’ultraconservador republicà Ted Cruz.

L’escàndol no només li va costar a Facebook diverses multes per valor de més de 5.000 milions d’euros, sinó que va activar una crisi reputacional irreversible que va deixar l’emperador nu. Milers d’usuaris van eliminar els seus comptes i van migrar a altres plataformes. La imatge de Zuckerberg, ja colpejada en la cultura de masses per pel·lícules com ‘La Red Social’, va acabar d’enfonsar-se i va passar a ser el dolent de la mateixa generació que l’havia idolatrat. Les accions de la companyia van caure fins a un 24%, però poc després ja s’havien recuperat.

El director executiu de Facebook, Mark Zuckerberg, en la seva compareixença al Senat l’abril del 2018 / JIM WATSON (AFP)

Boicot per agitar l’odi

Mentre altres xarxes posaven límit a la propaganda política i als discursos d’odi, Facebook es va mantenir com un camp obert a les notícies falses de l’extrema dreta. Com més controvertit és un missatge més temps reté l’usuari a la pàgina. Una incendiària estratègia de negoci que sota el paraigua de la llibertat d’expressió ha permès la incitació d’un genocidi a Birmània o que es «promogui de forma activa» missatges neonazis com la negació de l’Holocaust, com va destapar un estudi recent. Els canvis de política de la plataforma es van evitar, segons el Wall Street Journal, gràcies a Peter Thiel, membre de la junta directiva de Facebook i estret aliat de Trump.

Però aquest estiu les coses van canviar quan les protestes per aquesta permissivitat es van convertir en una potencial amenaça per a la seva butxaca. Centenars de grans anunciants es van afegir al boicot a Facebook per demanar una regulació més gran del contingut d’odi. Tot i que només van retirar la publicitat un mes, la campanya va inquietar Zuckerberg. En una jornada Facebook va caure un 8% a la borsa, cosa que equival als 55.000 milions de dòlars de valor total de Twitter i Snapchat juntes. L’emperador va rectificar i el 26 de juny va anunciar que es perseguirà i etiquetarà el contingut perillós, cosa que no assegura que es faci.

Un monopoli que devora els seus rivals

Tot i que va exposar el model de Facebook, el boicot va tenir un impacte limitat. ¿Si les empreses no s’hi anunciaven on ho farien? La posició de l’imperi de Zuckerberg –format per Facebook, MessengerWhatsApp Instagram– és tan dominant que moltes de les companyies que l’han criticat acabaran tornant.

Això exposa una altra de les acusacions a Facebook que més s’ha accentuat en els últims mesos, la d’actuar com un monopoli. El 31 de juliol, a Zuckerberg se li va assecar la boca davant el subcomitè contra el monopoli del Congrés dels EUA, que va assenyalar que –com Amazon, Google o Apple– el gegant tecnològic utilitza el seu aclaparador poder per mimetitzar els avenços dels seus competidors i així ofegar-los. L’agressiva estratègia de «copiar, adquirir i matar».

Això és el que presumptament va passar amb Instagram. El seu cofundador, Kevin Systrom, va denunciar que Facebook va amenaçar de passar al «mode destrucció» si no acceptava vendre la seva ‘app’ de fotos a Zuckerberg. Acabaria fent-ho el 2012 per 1.000 milions de dòlars, amb què engreixaria encara més el seu negoci. També ho va fer amb WhatsApp i amb Oculus Rift. La seva oferta a Snapchat va fracassar, així que va optar per copiar el seu efímer sistema i integrar-lo a les plataformes del seu imperi tecnològic.

La ‘newsletter’ del director

Rebeu al vostre correu l’anàlisi de la jornada per part del director d’elPeriódico.com, Albert Sáez. 

Subscriviu-vos-hi

Fa dues setmanes, la companyia va llançar Instagram Reels, una còpia de la disruptiva TikTok per mirar d’anul·lar-la. El 24 d’agost, el Wall Street Journal va destapar que des de l’octubre passat Zuckerberg va pressionar l’elit política de Washington per convèncer-los que les tecnològiques xineses són una suposada amenaça. Poc després, l’administració Trump va obrir una investigació a TikTok i aquest estiu ha amenaçat de prohibir-la si no ven el seu negoci a mans nord-americanes. Els desitjos de Facebook s’han tornat a obrir camí.