ENTREVISTA AMB LA DIRECTORA GENERAL D'IKEA ESPANYA

Petra Axdorff: «Volem que hi hagi un Ikea a prop de cada llar»

La multinacional manté la seva idea d'obrir un nou format de botiga, encara per definir, aquest mateix any a Barcelona

La firma de mobles considera que amb el confinament el pes de la despesa a la llar en el pressupost familiar augmentarà

ikea petra-axdorff-3

ikea petra-axdorff-3

7
Es llegeix en minuts
Eduardo López Alonso
Eduardo López Alonso

Periodista @Elabcn

ver +

La setmana passada Ikea va obrir els seus centres comercials a Catalunya després del tancament obligat imposat per l’estat d’alarma i el confinament. Entre noves mesures de seguretat, el gegant suec afronta l’exercici amb el llast de pèrdues imposat a tot el sector de la distribució i amb plans per definir nous models de venda i contacte amb els clients a Espanya. La directora general de l’empresa a Espanya, Petra Axdorff, explica les estratègies de la firma i les conseqüències del primer trimestre, marcat per la Covid-19.

-¿Com va ser l’obertura de botigues d’Ikea a Catalunya?

-Va ser sorprenent.  A les botigues de Barcelona vam registrar l’entrada d’unes 7.000 persones en les primeres tres hores d’obertura. 

-¿Era el que esperaven?

-És difícil de dir, però sí que percebíem que els consumidors espanyols i catalans tenien ganes de comprar a les botigues d’Ikea després del tancament, i aquesta percepció es va confirmar. 

-¿No han perdut el contacte amb els clients?

-Penso que en les últimes setmanes hem sabut comunicar als nostres clients que les nostres botigues són segures, i que durant aquests últims mesos hem comunicat aquest missatge a les famílies. Penso que amb l’obertura de les botigues d’Ikea hi ha un gran nombre de clients que han tornat a somriure.

-Mesures de seguretat...

-Les mesures de seguretat inclouen des de mascaretes a guants, metacrilat a les caixes i comunicacions constants en megafonia recordant la necessitat de distància social, i neteja.

-¿De quina manera es fa el control de l’aforament de la botiga?

-Es fa manualment, per estimació del personal.

-¿De quina manera afectarà la crisi del coronavirus als comptes d’Ikea aquest any, tant en termes de vendes com de beneficis?

-Vam tenir un inici d’exercici al setembre fantàstic. Amb una alça de les vendes fins al febrer de l’ordre del 10%. A l’abril, vam tenir una caiguda del 80%. Per compensar el tancament de botigues vam haver d’afrontar estratègies per compensar aquesta situació. Venda ‘online’ i ‘delivering’. El final d’any dependrà de l’evolució i comportament dels consumidors fins a final d’any. Hem tingut tres mesos de pèrdues, de grans pèrdues, però és massa aviat per estimar l’impacte en el tancament de l’exercici, el nostre any fiscal finalitza a l’agost.

-¿I què ha passat amb les inversions?

-Algunes d’aquestes han quedat paralitzades durant aquests últims mesos. El que farem és reprendre les inversions, tot i que per sota de l’estimat per a les mateixes dates, i ens centrarem en tres àrees fonamentals: la primera és aconseguir ser capaços d’oferir bons productes per a la llar amb el menor cost possible per als clients. Aquest any hem destinat 13,5 milions per reduir el cost dels nostres preus. L’altra és fomentar l’accessibilitat als nostres productes i serveis, volem que hi hagi un Ikea a prop de cada domicili. Pensem especialment en Barcelona i Madrid, però encara no sabem amb quin format de botiga ni exactament on. I la tercera línia és el potenciar noves línies de negoci, solucions energètiques i sostenibles. Tot i que algunes inversions es posposaran al 2021, pensem que invertirem més aquest any que el 2019.

-¿I què passa amb l’anunciada nova botiga urbana a Barcelona?

-Estem planejant incrementar l’accessibilitat als nostres productes a Barcelona, i ho farem amb un nou format de botiga, no sabem si en forma de botiga o de servei de planificació de reformes. Els detalls encara s’estan discutint, també en funció de les ubicacions possibles.

-¿Serà una botiga urbana a l’estil de la instal·lada a París?

-No ho sé. 

-¿Quan s’obrirà aquest nou format de botiga a Barcelona?

-Preveiem que abans de finalitzar l’any puguem tenir un nou format a Barcelona

per acostar-nos cada vegada més als nostres clients a Catalunya, però de

moment no puc concretar ni terminis ni format específic.

-¿Considera que els hàbits de consum dels clients d’Ikea han canviat després d’aquest confinament?

-Absolutament. El que ha passat reforça les campanyes publicitàries que ha fet Ikea en el passat, que el lloc on vivim és molt important. Quan passem 24 hores al dia a casa ens n’adonem de com n’és, d’important, tenir una llar en condicions. És important l’ergonomia d’on et sentis, és important on treballes a casa o on dormim. I probablement també treballes al dormitori o al sofà si convius amb altres persones. Hem après com d’important és la nostra llar i que el mobiliari que tenim s’adapti a les nostres necessitats. També hem detectat la importància de les zones d’emmagatzematge, les vendes d’articles d’emmagatzematge han crescut un 180%, i de mobles d’exterior, han tingut un augment del 300%.

-¿Després del coronavirus planegen eliminar o canviar els seus productes per adaptar-se a aquestes necessitats?

-No. No tenim plans d’eliminar res. El canvi no és de producte, sinó de la forma en què s’utilitzen els productes a les vivendes. En quines coses són més importants a la llar després del confinament i en què en gastem més. Potser els productes relacionats amb la cuina creixeran més lentament, i no gastarem més del 10% del pressupost familiar, però no per això els eliminarem de la nostra oferta.

-¿Quines línies de productes creixeran més a curt termini?

-La meva previsió és que creixin més les vendes d’articles destinats a l’emmagatzematge i també de productes per a l’exterior, jardins, terrasses o balcons. 

-¿Gastaran més les famílies en la seva vivenda?

-Penso que després del coronavirus el que passarà és que el pes en el pressupost familiar de les despeses a la vivenda augmentarà, però potser no en termes de volum. A Espanya es gasten uns 900 euros mensuals en la vivenda de mitjana i pot ser que aquesta quantitat augmenti. Però l’economia a Espanya no permetrà que augmenti la xifra global de despesa en mobiliari, tret d’en productes de preu moderat.

Petra Axdorff.

-¿Quin creixement tindrà la venda ‘online’ per a Ikea després del coronavirus?

-El comerç electrònic va ser l’únic possible en els últims mesos i òbviament ha crescut de manera molt destacada. Molts consumidors han comprat ‘online’ i és molt possible que molts d’ells repeteixin aquesta experiència de compra. La venda ‘online’ va augmentar el 50% un any abans de la crisi del coronavirus, el creixement no és un fenomen nou. Tothom sap que el comerç electrònic pujarà. Però el confinament ha incrementat la velocitat de creixement de les vendes ‘online’.

-Alguns experts opinen que el comerç de proximitat ha sigut el gran beneficiat pel canvi d’hàbits dels consumidors amb el confinament i que això pot posar en un compromís les grans superfícies allunyades del centre de les ciutats...

-L’objectiu d’Ikea és potenciar l’accessibilitat dels seus punts de venda amb la instal·lació de

nous formats comercials als centres de les ciutats no només amb les botigues urbanes

sinó també per exemple amb punts de venda d’aproximadament 100 metres quadrats,

que anomenem IKEA Diseña, ubicats a centres comercials per ajudar la planificació de

compres per a la llar que hem anat obrint durant l’any. És possible comprar i després rebre els

productes en oficines de correus, per exemple. No estic segura que després del

coronavirus els clients deixen de voler provar els productes a la botiga, tot i que l’

accessibilitat també és important. És una barreja entre la nostra oferta tradicional i nous

punts més accessibles. Els nostres clients unes vegades voldran accessibilitat però d’altres voldran

visitar les nostres botigues per tenir l’experiència completa.

-¿Quina quota de mercat tindrà la venda ‘online’ en els pròxims mesos?

-La quota de mercat de la venda ‘online’ va ser del 9% el 2019 i l’any que ve podria augmentar fins al 15%. I continuarà augmentant cada any. Ningú sap exactament què passarà després del coronavirus, però l’important no és la quota de mercat a què arribi la venda ‘online’ sinó la importància d’oferir una experiència omnicanal i oferir al client allò que desitgi i pel canal que sigui a la seva conveniència. Alguns dies, el consumidor sap el que vol i ho compra ‘online’, i un altre dia prefereix anar a la botiga. El factor d’èxit és oferir múltiples possibilitats i saber interactuar amb el client. No és important fins on arribarà la quota de la venda ‘online’, però continuarà creixent.

Notícies relacionades

-¿Els projectes a Girona i Tarragona queden definitivament posposats?

-No ho puc dir en aquests moments. Obrir botigues de molts metres quadrats i magatzem annex no està entre els projectes actuals d’Ikea a nivell mundial. El que volem és situar botigues a prop dels clients i noves experiències de compra.  Les botigues actuals d’Ikea es van obrir fa més de 20 anys. Catalunya representa el 23% de les vendes d’Ikea a Espanya i és una peça estratègica per al futur.

Temes:

Ikea Comerç