Mercadona es prepara per plantar cara a la venda 'on line'

El sector de la distribució es prepara per a la que serà la seva següent gran batalla. Fa dues dècades va ser l’aparició de grans superfícies; amb l’inici de la crisi, es va viure el retorn a la compra a prop de casa i l’esclat dels hard discounts; i fa tres anys, va despuntar el mercat de frescos. Ara, les grans cadenes del sector tenen clar que la pròxima guerra serà la de la venda on line. I encara més quan la líder del sector tradicional, Mercadona, prepara un (re)desembarcament a l’engròs a la xarxa.

Internet ha revolucionat el consum. L’aparició de grans actors com Amazon ha comportat un canvi d’hàbits en milers de ciutadans. El que va començar amb una compra puntual des de l’ordinador s’ha convertit en una opció més d’adquisició sigui on sigui l’usuari, gràcies al mòbil. El gegant on line, a més, ha canviat les regles del joc amb entregues ultraràpides (menys de dues hores a les grans ciutats o l’endemà a la resta), i ha sorgit competència específica en àrees com la informàtica (PC Componentes, 312 milions de facturació el 2017). També hi ha sectors, com les reserves d’hotel, on la majoria de les operacions ja es fan on line.

A l’altre costat, l’alimentació és un dels àmbits en què menys pes té la compra on line. Per costum, proximitat o tipus de productes, la gran majoria dels ciutadans segueixen preferint anar al súper, híper, mercat o botiga especialitzada a comprar els articles de gran consum.

Resultats 

Segons dades de Kantar Worldpanel, el 2013 uns 2,6 milions de consumidors van comprar productes de gran consum (sense els frescos) a internet a Espanya, amb una quota en valor del mercat de l’1%. El 2015, eren l’1,3% (3,8 milions), i el 2017 va arribar a l’1,9%, amb 4,7 milions de llars compradores on line. Segons aquesta font, aquestes llars dediquen, de mitjana, el 8% del seu pressupost a les compres on line, de manera que encara fan el 92% en botigues físiques, fet que demostra que «el consumidor no renuncia a la botiga física, que s’ha de reinventar i adaptar a l’omnicanalitat que ve», diu Florencio García, director del sector retail a Iberia de Kantar Worldpanel.

El creixement és lent, però és continuat i va en augment. Segons un estudi de Netrica i Adigital, el 21,7% dels internautes espanyols van visitar webs de supermercats el quart trimestre del 2017, gairebé dos punts més que un any abans. A més, és una de les categories amb més ràtio de conversió consulta-compra.

Les cadenes de supermercats tradicionals tenen presents aquestes dades, així com altres com que el tiquet mitjà per compra on line és de 44 euros, per només 16 a les botigues físiques (segons Kantar). També, que els actors purs del sector on line (Ulabox, Deliberry, Tudespensa, el mateix Amazon amb Prime Now i Pantry) han aconseguit una quota de mercat del voltant del 20% en el gran consum on line.

Per tot plegat, les cadenes saben que han d’estar atentes al futur. La majoria de les firmes ja tenen presència a la xarxa: El Corte Inglés, Carrefour, Dia, Condis, Alcampo, Caprabo i Mercadona compten amb venda per internet –encara que el repartiment no cobreixi tot el territori–, mentre que Bon Preu aposta per un model mixt (compra on line però recollida en persona) i altres marques com Lidl, Consum i Aldi no venen a la xarxa. De fet, la majoria d’empreses reconeixen que amb la venda on line es perden diners: no surt a compte afrontar-la amb la infraestructura habitual de les botigues físiques.

«El mercat creix, a poc a poc, però creix. L’experiència de compra a moltes de les webs no és òptima i falten per resoldre qüestions com la venda de frescos. Però el que està clar és que va a l’alça, i si la compra de gran consum a internet puja com ha passat en altres sectors amb Amazon, o estem presents i es fan bé les coses o perdrem el tren», expliquen fonts d’una cadena de súper.

El pas que està fent la líder del sector, Mercadona, pot marcar tendència. La companyia que presideix Juan Roig invertirà 20 milions d’euros en la seva nova botiga on line, amb magatzem propi i entrega ràpida. Segons l’empresa, a penes l’1% del total de les seves vendes procedeixen del canal d’internet en l’actualitat... Però aquest 1% són ja 230 milions. La cadena amb més percentatge de vendes a internet és Caprabo, que segons la mateixa firma ja se situen «per sobre del 3%».

La resta de les cadenes estan a l’expectativa, però totes tenen presents que s’hi ha d’estar d’una manera o altra. «L’important és pensar que la competència ja no som les cadenes de sempre, sinó tothom», afirmen les mateixes fonts. De fet, el 56% dels clients de les grans cadenes de gran consum van comprar almenys un producte (de qualsevol mena) a Amazon l’any 2017. Segons un observatori de Random Strategy, els nous compradors d’alimentació on line afirmen que elegiran Amazon (23%) per omplir el seu rebost, per sobre d’actors tradicionals com Mercadona (20%) i Carrefour (19%).