El sector alimentari abaixa preus amb cupons per recuperar vendes

Les marques de fabricants de gran consum són conscients que el ciutadà és cada vegada més sensible al preu i que han perdut alguns dels assalts de la batalla de la crisi (la marca blanca els continua guanyant quota, encara que a menor ritme que en el passat). Per això, moltes de les grans firmes productores han decidit entrar en el combat directe i iniciar una guerra de preus a base d'ofertes, promocions i cupons que, encara que pugui semblar profitosa per al consumidor, es pot tornar en contra del mercat.

«Les grans marques no fan sinó buscar oferir el preu que el consumidor està realment disposat a pagar en cada moment», explica el professor d'Esade Josep Francesc Valls. Una simple visita a gairebé qualsevol cadena de distribució demostra com s'han tornat d'importants les ofertes: aquests dies estan vigents campanyes de segona unitat al 70%, tres unitats al preu de dues...  «Les grans marques estan aprofundint en les estratègies low cost», afegeix Valls.

La crisi ha passat factura. Segons Nielsen, el 49% dels clients han canviat a marques d'aliments més econòmiques per la crisi, mentre que un 58% busca activament promocions per adquirir un cistell de consum més barat. A més, segons Kantar Worldpanel, el 78,6% dels ciutadans afirmen «fer servir cupons quan en tenen l'oportunitat».

DE MODA / Aquests, els cupons, s'han convertit en un producte de moda en la indústria. Grans marques com Procter & Gamble (proximaati.com), Danone (alimentasonrisas.es) i Unilever (unileverytu.es) han llançat les seves pròpies plataformes web de cupons, amb l'objectiu de fidelitzar els clients (només cal registrar-s'hi, fer clic en el val desitjat, imprimir-lo i portar-lo a qualsevol súper; el descompte se li aplica a caixa). A més a més, les pàgines de Facebook de les companyies són una mina d'or per oferir vals, mentre que alguns grans bancs i elèctriques fan arribar als seus clients catàlegs plens d'aquests codis.

En total, segons la firma emissora de cupons líder a Espanya, Valassis, l'any passat es van distribuir al país més de 400 milions de cupons de descompte, amb un creixement del 2,3% respecte del 2012. «En els últims quatre/cinc anys, l'apartat de cupons digitals es mou en taxes de creixement de doble dígit», afirma la companyia.

Però, ¿quin és el motiu de tanta oferta? Segons fonts del sector, aquesta nova guerra de preus és conseqüència de la caiguda de les vendes de les principals firmes. L'any passat, només el 20% dels 25 principals fabricants del sector van aconseguir tancar l'any en positiu en vendes en súper i híper a Espanya, segons diverses fonts. La marca blanca, mentrestant, va seguir guanyant quota i va arribar fins al 38% del total de les vendes (0,9 punts més), segons dades de Nielsen. Per tot això, les grans firmes estan buscant ara recuperar vendes a base d'ofertes i promocions: ho demostra que al febrer i al març els preus de les grans marques van entrar en deflació.

«Els preus de molts productes s'estan reduint. Això és fruit de la tendència general low cost dels últims anys, agreujada per la crisi i perquè el consum s'ha anat reduint. Una part de la deflació es deu a les promocions», assenyala Valls. La deflació és un dels grans temors econòmics del Govern, ja que si es prolonga en el temps pot provocar una recaiguda en la crisi.

Notícies relacionades

El deute públic puja al 103,5% del PIB fins a març i marca un nou rècord

La inflació baixa al 2% el maig per l’electricitat i el turisme

FRANQUICIATS / La intensificació de les promocions i ofertes també crea tensions dins del mercat. Per exemple, franquiciats de la cadena Dia han denunciat que perden diners en alguns productes. El problema és que ells els compren a la casa mare a un preu i després hi apliquen el seu marge. Però després arriba un client amb un cupó i ells ho han de vendre molt més barat. A més, des del sector adverteixen que algunes cadenes poden fer promocions gràcies a la facturació més gran d'altres firmes que no han entrat en la guerra d'oferir ofertes.

«Una promoció concreta per a una campanya en especial pot funcionar molt bé. El problema és si comences a fer promocions i ofertes permanents. La gent llavors ja no sap en quin segment et trobes ni el que realment costa el teu producte», assegura Valls. I és que molts clients, cada vegada més experts en preus, es poden arribar a preguntar si el producte realment valia el que n'estaven pagant fins llavors.