Els hipermercats amplien la gamma de marques blanques per conservar clients

La crisi no ha fet més que confirmar la tendència a l'alça del consum de marques blanques. El consumidor veu com productes fabricats moltes vegades per les marques líders es poden comprar, tot i que amb un altre segell, per preus més econòmics. I això és vist encara amb millors ulls en èpoques de crisi com l'actual. Les cadenes de distribució han reforçat la presència de les seves marques blanques al veure com les vendes s'han incrementat, fins i tot algunes han llançat gammespremium. Ara, Carrefour ha decidit atacar per l'altre extrem: llançarà una nova marca blanca de gamma, i preus encara més baixos.

La nova insígnia es dirà Carrefour Discount i es llançarà a França a finals de mes. Oferirà 400 productes (el 83% d'alimentació) a baix preu amb l'objectiu de "contribuir a afrontar la crisi econòmica, així com d'atraure nous clients", segons la companyia. La firma francesa no ha volgut donar exemples concrets de rebaixes, però assegura que "el típic sopar francès compost de bistec amb mongetes tendres, Camembert, pa i iogurt costarà 1,02 euros per cap". Amb aquest moviment, volen passar del 40% de quota dels seus productes al 50% a França, on s'estudiarà el seu èxit. Fonts de la companyia no descarten que la insígnia arribi a Espanya, on la seva facturació va caure el primer trimestre el 6,3%.

SONDEIG DEL CONSUMIDOR

"No és la primera vegada que la companyia francesasondejaels seus consumidors. És líder en gammes dins de les seves marques blanques: ha arribat a tenir De Nuestra Tierra, la més cara del lineal en alimentació nacional; la seva marca Carrefour, lluitant amb les marques mitjanes; i el número u, productes més barats", explica el professor de Màrqueting d'Esade Gerard Costa. "El que és verdaderament interessant és que fins i tot el líder hagi de moure fitxa per no quedar-se enrere", afegeix.

El mercat espanyol estava acostumat a unalluita pacíficaentre marques blanques, però la crisi ha disparat el consum d'aquests productes (33% al març) i les cadenes les consideren una opció per guanyar clients en una època de caiguda de la facturació. Per exemple, Mercadona va eliminar 900 referències de les prestatgeries per abaratir preus, cosa que ha augmentat el nombre de compradors als seus supermercats.

El Corte Inglés ja va fer un moviment similar al de Carrefour a l'octubre, quan va llançar Aliada, la seva ensenya de baix cost per a productes propis. Fonts del grup asseguren que "estan molt satisfets de les vendes" i que fins i tot han ampliat lleument el nombre de referències inicials (200). Caprabo va optar peratacarl'altre extrem, amb una nova marca blancapremium: SeleQtia. Fonts de l'empresa asseguren que la línia està funcionant "molt bé" i que, des que van incorporar productes de la marca Eroski, les vendes de la seva marca del distribuïdor han augmentat "fins a un 40%". Les mateixes fonts rebutgen llançar una marca de gamma baixa. Tampoc Mercadona seguirà l'estratègia de Carrefour. "Som prescriptors dels nostres clients. Els recomanem el millor al millor preu, i per això una marcalow costseria tirar-nos pedres a la teulada", assenyalen.

Notícies relacionades

Hisenda avisa: fins a 2.500 euros de multa per pagar aquestes quantitats amb diners en efectiu

En favor de la concertació

"Les cadenes de supermercats estan en un entorn realment difícil, i per això mateix han de fer moviments per atraure el consumidor. Ampliar la gamma és una de les opcions", assenyala el consultor deretaili consum de Pricewaterhousecoopers Javier Vello. Diferents fonts del sector reconeixen que l'objectiu també és frenar la fuga de compradors cap alhard discount(Lidl, Aldi), que han augmentat els seus clients notòriament.

"Ara els preus són el més important. Crear gammes de preu baix demostra clarament que la distribució juga la carta que el consumidor esculli l'establiment per l'ensenya, i després, a dins, ja li oferiran el que li hagin d'oferir. Si hi entra, compra, i pot ser que fins i tot hi torni. Per això els missatges d'ofertes i preus més baixos són ara la prioritat", afegeix Costa.