Consum

Els 10 factors que condicionaran el Black Friday 2022

La pèrdua de poder adquisitiu del client per la inflació i uns nivells de consum que no acaben d’alçar el vol afecten l’inici d’una campanya de Nadal clau per a la recuperació del comerç

Els 10 factors que condicionaran el Black Friday 2022

FERRAN NADEU

6
Es llegeix en minuts
Paula Clemente
Paula Clemente

Periodista

Especialista en start-ups, sector emprenedor

ver +

Hauria de ser el Black Friday de la recuperació. Amb la pandèmia i la crisi de subministraments ja lluny i després d’un estiu que ha recordat els d’abans de la covid a nivell turístic, el comerç es fregava les mans esperant una campanya de Nadal amb magnificència. Però el 25 de novembre ha arribat i hi torna a haver més dubtes que certeses, aquesta vegada per la inflació i pels problemes que se li amunteguen el comerç des de principis del 2020. Així, la primera gran campanya d’ofertes de la temporada arriba aquest cap de setmana al seu punt àlgid amb diversos condicionants que poden convertir-la o en un èxit o en el tercer Black Friday consecutiu a mig gas.

La inflació no dona treva

La tempesta perfecta que assetja des de fa mesos el consumidor serà el gran element diferenciador del Black Friday del 2022. Fa 20 mesos consecutius que els preus se situen per sobre d’on ho estaven l’any anterior, i s’arriba aquest estiu als nivells més alts d’inflació en 40 anys. I malgrat que la moderació del preu de la llum i el gas han començat a destensar la situació en els últims mesos, el preu dels aliments va sumar a l’octubre una pujada anual rècord, i aquesta és una de les partides que més condicionen la despesa d’una família. A això s’hi ha de sumar l’encariment de les hipoteques i que es tornen a sentir tambors de crisi de cara a principis d’any, un escenari que pot motivar la gent a estalviar més que a gastar. 

Previsió de despesa menor

Fins ara, la majoria d’enquestes de previsió de despesa d’empreses de diferent mida i influència avancen una despesa inferior a la d’altres anys, cosa que augura un Black Friday de menor pistonada. El comparador de preus Idealo aposta que aproximadament la meitat dels consumidors es gastaran menys de 200 euros, quan la projecció l’any anterior era gastar-se 270 euros de mitjana; la consultora Tandem Up, que la mitjana serà de 180 euros (davant els 200 euros del 2021); i el comparador financer Bnqmi, que seran 123 euros, el nivell més baix des que elaboren l’enquesta. També Accenture preveu un 5% menys de despesa aquest Nadal, i el mateix l’analista GFK

El consum no alça el vol

La tendència de consum de les setmanes prèvies tampoc és símptoma de bones notícies. Diverses persones implicades en el dia a dia de grans zones comercials coincideixen que esperaven un escenari pitjor després de les vacances d’estiu, però reconeixen que el consum ha donat els primers senyals de contenció a l’octubre. L’indicador de Comertia, associació catalana d’empreses familiars dedicades al comerç, mostra que les vendes, des de l’agost, creixen cada vegada menys i que el 60% dels comerços va detectar una reducció de tiquets a l’octubre. «Sé d’empreses de comerç electrònic que han alentit les seves vendes perquè la demanda s’ha aturat a l’espera del Black Friday», apunta el professor de màrqueting en EADA Business School, Martín Vivancos, que ve a posar sobre la taula la possibilitat d’un Black Friday que vagi bé però que a la pràctica no suposi multiplicar realment els ingressos d’un comerç. 

Menys contractacions

El gran comerç afirma des de fa setmanes que espera una campanya millor que la de l’any passat, quan les conseqüències de la covid coincidien amb la crisi de desproveïment. Però en realitat, les previsions de contractació són pitjors que les de llavors, fet que implica que o bé no s’espera tanta quantitat de treball, o bé les empreses no tenen tants recursos com altres anys. Randstad calcula que aquests dies hi haurà un 17% menys de ocntractacions que l’any passat, i Adecco, que inclou la campanya de Nadal en el seu càlcul, preveu un 9%, menys que en els anys previs.  

Auge de la segona mà

Wallapop va publicar fa una setmana que el 56% d’espanyols que pretenen consumir durant el Black Friday es plantegen comprar productes de segona mà. Adevinta, companyia propietària de portals com Milanuncios i Infojobs, vs arribat a una conclusió similar al principi de mes: segons ells, el 75% dels consumidors es planteja el mercat de segona mà com a alternativa, ja sigui per raons de preu (19%), de sostenibilitat (17%) o totes dues (29%). A la pràctica això implica que, en una campanya ja molt incerta, el consum es distribueixi més enllà dels grans protagonistes habituals d’aquesta jornada: Amazon, Media Markt, Fnac, El Corte Inglés i altres grans centres i zones comercials en general.

Optimisme del comerç

Un element molt important a tenir en compte és que el comerç és optimista i creu que la gent comprarà molt aquest cap de setmana. Ho afirmaven a principis de mes (quan molts operadors comencen els descomptes) entitats com l’Associació Espanyola de Centres i Parcs Comercials (AECC), Comertia i Barcelona Oberta. I així s’ha pronunciat també aquesta setmana Anged, associació que agrupa des d’El Corte Inglés i Fnac, fins a Ikea, Leroy Merlin, Media Markt i Toys’r’us: «Els descomptes previstos per a aquest Black Friday són una bona oportunitat per estimular moltes compres que els consumidors han retardat a l’espera de millors ofertes», justifica aquesta entitat. 

Canvi de temps

Un dels factors que anima els comerciants és que la jornada hagi coincidit amb l’arribada del fred. El sector de la moda ha viscut una de les tardors més difícils, tant per la situació econòmica general com per la calor que tant s’ha allargat aquest any. Segons el vicepresident de Barcelona Comerç, Pròsper Puig, la caiguda de vendes en aquest àrea s’ha situat, de mitjana, entorn del 20% i hi ha casos d’establiments en què ha arribat al 30%. El canvi de temps dinamitzarà les vendes del tèxtil més propi de l’hivern, i més si arriba en plena campanya d’ofertes i descomptes, que pot ser l’excusa perfecta perquè les botigues es treguin de sobre una gran quantitat d’existències acumulades. 

Dubtes sobre el nivell de descompte

Una de les qüestions més incertes d’aquest Black Friday és si els venedors respondran a la seva complexa situació amb descomptes molt més agressius que altres anys o amb contenció. Els comerços més petits ja han dit clarament que no podran oferir grans descomptes i l’Organització de Consumidors i Usuaris (OCU) ha denunciat aquesta setmana, arran d’una comparació amb els preus que hi havia fa un mes, que només un 2% dels productes d’electrònica i electrodomèstics estaven rebaixats i que, a més, el 99% de les rebaixes anunciades en realitat no ho són. Tot i així, Amazon ha anunciat descomptes de fins al 75%; Shein, del 85%; Media Markt, del 60% i Fnac, del 50%, entre moltes altres rebaixes de grans operadors del mateix estil.

Anticipació de compres nadalenques

L’únic que concedeixen fins als comerciants més optimistes és que un Black Friday de rècord no implica necessàriament una campanya de Nadal amb magnificència. Més aviat al contrari: una de les grans pors del sector és que durant aquest cap de setmana s’avancin compres que d’una altra manera es farien més cares durant el desembre. L’associació de fabricants i distribuïdors AECOC ja ha avançat que així pretenen fer-ho, efectivament, un de cada quatre usuaris.

El poder de la paraula ‘oferta’

Independentment del context, la gran carta amb què compta el teixit comercial és amb el poder de les paraules ‘gratis’, ‘oferta’ o ‘descompte’. Són molts els consumidors que decidiran a última hora si comprar o no, i ho faran, se sol dir, partint de l’atractiva que trobin una oferta. En qualsevol cas, amb això compten les marques. «Les marques presenten productes ja desitjats o relacionats amb el que habitualment es desitja en diferents grups socials d’una manera que fa sentir dues coses: que estan a millor preu de l’habitual i que s’acabaran, s’exacerben els missatges dirigits a l’instintiu i l’emocional», conclou la psicòloga de la plataforma MundoPsicólogos, Inmaculada Vázquez