La desapareguda publicitat d'abans

Hi va haver un temps, entrefinals del segle XIX i principis del XX,en què Catalunya era un museu al carrer. Les parets, els aparadors i els interiors de les botigues estaven plens de reclams. Publicitaris, per descomptat. Cartells de paper, molts. Però també de ceràmica, llauna i cartró. Aquests últims, bidimensionals i tridimensionals. Petits i de mida natural. Els que tenen uns anys recordaran el senyor Netol: un personatge grotesc vestit de majordom que anunciava un netejador de metalls, Netol. La figura publicitària gairebé mesurava el d’un home real que apareixia amb gepa. El personatge es va convertir en una icona, tant que formava part del paisatge familiar. I del llenguatge. Els conserges del llavors senyorial Eixample de Barcelona, quan netejaven els agafadors de les portes, no 'feien els metalls’ sinó 'els netols'; i els nens i nenes amb galtes tenien cara de 'netol'.

Aquesta no era l’única figura mimetitzada en la vida quotidiana, també ho eren la Manola amb la qual Ramon Casas va guanyar el concurs de l’anunci d’Anís del Mono i el nen de Freixenet, per posar-ne uns exemples. Les seves figures poblaven tots els racons de la geografia. Ara el difícil és trobar-les. Han desaparegut. Moltes per fragilitat, com les de cartró, també anomenades ‘showcards’; i d’altres per desídia o poca estima. Les botigues es van reformar, el pic i la pala es van carregar mosaics i la publicitat en llauna va acabar com a ferralla. Amb prou feines queden anuncis en plafons de llauna, només alguns de companyies d’assegurances a les façanes de vells edificis assegurats: La Catalana, La Equitativa, Hispània, La Unión i el Fénix... I menys vestigis publicitaris sobreviuen amb la ceràmica com a suport. A Barcelona, dos s’emporten el protagonisme. Són els de Cinzano i Anís del Mono, protegits per un vidre, que llueix a la façana el bar La Principal. A Altafulla (Tarragonès) encara perdura una altra ceràmica amb una imatge que va arribar a tenir la mateixa categoria d’icona que el famós toro d’Osborne: l’enigmàtic genet de Nitrato de Xile, un dibuix de l’arquitecte Adolfo López-Duran, que ha fet història i que, a més de per Altafulla, encara cavalca per algun racó.   

Badalona, capital de la llauna

Poca cosa més. I sempre en mans de col·leccionistes. O de museus amb sensibilitat publicitària, com el de Badalona i la seva estima per la llauna. De fet, la ciutat va ser la capital de la llauna. Tal qual. I és que el municipi va ser seu de "l’empresa més important del ram, la que va tallar el bacallà durant anys. Sens dubte tenia el màxim volum de treball, molts clients i molts treballadors, a més feia unes obres molt refinades i molt reconegudes. No eren els únics però sens dubte eren els que més treballaven", afirma Núria Sadurní, historiadora i tècnica del museu badaloní. L’empresa en qüestió era G. de Andreis, coneguda amb el sobrenom de La Llauna, i el poc que s’ha recuperat dels seus treballs litogràfics és gràcies als col·leccionistes. “Quan va tancar, el 1980, tot va ser venut a un ferroveller i no en va quedar res", afirma Sadurní, però el Museu de Badalona ha intentat reconstruir-ne la història, tant atresorant i restaurant peces donades com organitzant exposicions. “Queda molta feina per fer per recuperar la història industrial del país. Hi ha moltes empreses amb itineraris espectaculars però no en conservem la memòria", lamenta.  

Una cosa semblant va passar amb la ceràmica i Manises. Si la capital de la publicitat sobre llauna era Badalona, sobre ceràmica el títol era per a la localitat valenciana. Allà tenia la seva seu la fàbrica de rajoles de Francisco Lahuerta, part del patrimoni de la qual el va salvar ‘in extremis’ el museu de la localitat abans que la seu fos enderrocada. Després hi ha els col·leccionistes, com Mateu Llinàs Audet. Llinàs Audet sortia un dia de l’escola quan al carrer major de Sarrià, a l’altura de la plaça homònima, va veure una cosa brillant i esmaltada camí de ser engolida per una claveguera després que es retirés d’una botiga en obres. Era una placa de La Catalana. I la va rescatar. Va ser la primera peça d’una col·lecció que suma unes 3.000 obres, moltes de les quals formen part de l’exposició 'El boom de la publicitat. Reclams de llauna i cartó 1890-1950’,amb la qual elMuseu del Dissenyhomenatja aquest tipus d’anuncis. “Una publicitat afectuosa, íntima i ingènua comparada amb la publicitat intensa i sobrepassada de l’actualitat", segons Pilar Vélez, directora del centre i comissària de la mostra.

Els sabons Persil rentaven en català i castellà

I nostàlgica. Passejar per l’exposició és veure el personatge dickensià de Cerebrino Mandri, el fumador cubista de Jean i el ‘gentleman’ de Varon Dandy. Però malgrat que el component sentimental no és aliè a l’exposició, també hi ha molta història, del que expliquen de la societat i del moment. Així, hi ha peces políticament incorrectes, com els cartells de xocolates Uña i Amatller. El primer mostra uns nens armats fins a les dents perseguint un gos que s’emporta el seu berenar; el segon, un personatge negre i exòtic amb actitud submisa servint xocolata. Dones netejant, també. Un altre clàssic. Però aquesta publicitat explica, a més, períodes de la història, com la República, quan els anuncis eren també en català. Els sabons Persil tant servien per "rentar tota classe de roba" com per deixar ben neta "tant la roba fina com la corrent".

Notícies relacionades

BCN invertirà 32 milions per triplicar la potència fotovoltaica

Dimiteix el president del PP d’Esplugues per colar despeses personals a l’ajuntament

El naixement d’aquest tipus de publicitat està directament relacionat amb la revolució industrial i les noves maneres de viure que aquesta va comportar. Els nous productes (galetes que ja no es cuinaven a casa o l’aparició de la llet en pols per a infants) van necessitar una nova publicitat, i els avenços tècnics, la cromolitografia, van ajudar-hi al permetre l’estampació en color de forma ràpida i econòmica. Eren reclams més propers a les belles arts que a l’estratègia de mercat, la mort dels quals va arribar associada també a l’evolució: el món audiovisual va matar el cartell (de cartró, llauna o ceràmica). Però va quedar el concepte de l’art al carrer i, a Barcelona, l’agència d’anuncis més antiga, si no del món sí d’Europa, encara en funcionament: Roldós Media, nascuda com a Roldós i Companyia, el 1872 al carrer d’Escudellers. 

No en va, si Badalona va ser la capital de la llauna i Manises la del mosaic, “Barcelona va ser pionera en publicitat i seu de grans empreses d’arts gràfiques”, sosté Vélez.  “Sobre llauna i cartró hi ha il·lustradors de primeríssim nivell que han passat desapercebuts i que modestament reivindico, com Pere Casas Abarca, Luís García Falgás, Enric Cervelló, Gerard Carbonell, Josep Porta...", conclou Llinàs Audet.