Anar al contingut

PUBLICITAT POLÍTICA A LA XARXA SOCIAL

El PSC, a per Badalona; ERC, a per Terrassa i Mataró: la campanya metropolitana del 26-M a Facebook

Aquestes tres ciutats són les grans urbs metropolitanes on, al marge de BCN, els partits més han invertit en publicitat de la xarxa social

Álex Pastor, alcaldable de Badalona, és el candidat no barceloní que més ha gastat en anuncis, uns 3.400 euros segons dades de Facebook

Manuel Arenas

El PSC, a per Badalona; ERC, a per Terrassa i Mataró: la campanya metropolitana del 26-M a Facebook

Dado Ruvic

Facebook ofereix per primera vegada a Espanya des del mes de març passat una eina per accedir públicament a la inversió de les formacions polítiques en anuncis publicitaris de la xarxa social. Facebook mostra la despesa de cada partit per anunci, a quants usuaris arriba i com està segmentat. Cal tenir en compte que aquestes dades només fan referència a la publicitat com a tal; no es comptabilitzen, per tant, les publicacions sense condició d’anuncis que partits i candidats publiquen a les seves pàgines, per les que no paguen.

Tot i que com s’indica en la metodologia del final d’aquesta peça hi ha dades que són estimacions, les dinàmiques d’inversió dels partits a Facebook, posades en context amb els resultats de les eleccions generals del 28 d’abril i amb la conjuntura política de cada ciutat, permeten aclarir una mica les prioritats estratègiques de les formacions de cara a les eleccions municipals del diumenge 26 de maig.

Al marge de Barcelona –que juga en una altra lliga–, on des del 25 d’abril fins al 24 de maig els partits s’han gastat uns 70.000 euros en anuncis –32.185 ERC, 26.923 el PSC i 12.411 Barcelona en Comú–, les grans ciutats metropolitanes on més s’ha invertit en anuncis polítics de Facebook són Badalona (Barcelonès), Terrassa (Vallès Occidental) Mataró (Maresme), per aquest ordre.

Badalona és l’actual alcalde, Álex Pastor (PSC), qui més ha gastat en publicitat de Facebook, fins i tot superant en nombre d’anuncis (85) a tota una ERC a Barcelona (76) i per descomptat al mateix PSC a la ciutat comtal (32). En segon terme, són Terrassa i Mataró les altres ciutats on també hi ha hagut una despesa important en publicitat de Facebook, però en aquest cas és ERC la formació que ha liderat la inversió, una tendència que encaixa amb les previsions republicanes d’assaltar el ‘cinturó roig’ socialista partint dels seus bons resultats de les generals.

Badalona, bastió del PSC als anuncis de Facebook

Badalona és la ciutat metropolitana aliena a Barcelona on més s’ha invertit en publicitat de Facebook durant la campanya de les eleccions municipals del 26-M, en gran part com a conseqüència de la despesa socialista. De fet, també és el segon gran municipi –després de Barcelona– pel qual, amb molta diferència, més ha apostat el PSC a Facebook. Segons dades de Facebook, del 25 d’abril al 24 de maig els socialistes han invertit 3.428 euros en 85 anuncis finançats pel PSC Badalona, la secció local del partit, i publicats en la seva totalitat des de la pàgina oficial del seu candidat i actual alcalde, Álex Pastor.

A Facebook, el PSC Badalona projecta Álex Pastor davant del plebiscit Albiol-Sabater

Tot i que depèn de la formació, l’elecció de publicar els anuncis –la majoria amb vídeo– des de la pàgina del candidat i no des de la del partit respon a la lògica de projectar i posicionar Pastor de cara a l’electorat davant del plebiscit en el qual Albiol i Sabater han presentat les municipals a Badalona. S’ha de recordar que Pastor va arribar a l’alcaldia fa menys d’un any, per la qual cosa el seu repte és rendibilitzar el seu curt govern partint amb el desavantatge –que els anuncis de Facebook pretenen compensar– de competir contra dos exalcaldes, Sabater (Guanyem Badalona-ERC) i Albiol (PP), aquest últim especialment mediàtic.

Mentre que el PP d’Albiol ha optat per no pagar ni un sol anunci a Facebook –l’exalcalde sí ha sigut molt actiu a la seva pàgina de Facebook i a Twitter, on s’ha desmarcat del PP–, Badalona Valenta, lema amb què s’ha batejat la coalició entre Guanyem Badalona en Comú i ERC, sí que ha invertit en la campanya facebookera. La despesa de la candidatura ha sigut de 383 euros repartits entre 7 anuncis publicats des de la pàgina de Guanyem Badalona, però finançats per ERC. A això s’hi ha de sumar l’únic anunci sobre Badalona des de la pàgina nacional d’ERC, amb un cost màxim de 100 euros.

Terrassa i Mataró, territori facebooker d’ERC

Si Badalona és territori marcat pel PSC en termes d’anuncis de Facebook, els altres municipis metropolitans al marge de Barcelona on més inversió ha existit, aquesta vegada per part d’ERC, són Terrassa i Mataró. Tot i que aquestes dades són aproximades perquè Facebook fa una estimació dels anuncis que la pàgina nacional d’ERC segmenta per ciutats, les dades de la xarxa social mostren que a la cocapital vallesana els republicans han posat 15 anuncis i a la capital del Maresme, 16.

En el cas de Terrassa, la despesa d’ERC correspondria a uns 1.900 euros com a màxim, ja que per 14 anuncis la xarxa social ofereix una forquilla d’estimació de fins a 100 euros i per un d’ells fins i tot de 499 euros. En el cas de Mataró, la despesa en publicitat de Facebook rondaria els 1.600 euros de màxim, ja que la forquilla de cada un dels 15 anuncis, la immensa majoria d’ells amb vídeo, ascendeix fins als 100 euros com a màxim.

Terrassa i Mataró, dues ciutats on ERC pugna amb el PSC, són les urbs amb més inversió republicana a Facebook

Posat en context, la despesa d’ERC a Terrassa i Mataró cobra sentit. Respecte a la ciutat del Vallès, és cert que el PSC va ser el primer partit a les generals del 28-A, però els republicans van treure els millors resultats de la seva història: 20,8% dels vots, només cinc punts percentuals per sota dels socialistes. Menor fins i tot va ser la diferència entre socialistes i republicans a Mataró, on el PSC i ERC pugnaran per la primera posició aquest 26-M. Es tracta de la tercera i la vuitena ciutat de Catalunya per habitants, un suculent electorat de l’històric ‘cinturó roig’ que els republicans desitgen seduir, també a base d’anuncis a Facebook.

Si bé a Mataró Facebook només mostra anuncis polítics pagats per ERC, a Terrassa sí que hi ha dades d’altres partits: Junts per Terrassa (2 anuncis), PSC (1 anunci) i Terrassa en Comú (1 anunci)Una inversió irrellevant –entre les tres formacions sumen un màxim de 400 euros– comparada amb la dels republicans, en la qual destaquen dos anuncis, un de Junts per Terrassa i un altre de Terrassa en Comú, que Facebook va acabar retirant per haver-se fet sense “descàrrec de responsabilitat”, és a dir, sense indicar quina formació política l’estava finançantrequisit de transparència que la xarxa social exigeix.

L’envestida independentista al Vallès

Terrassa no és l’únic municipi del Vallès que un partit independentista com ERC ha prioritzat per intensificar la seva presència a Facebook durant els dies previs a les eleccions municipals. Sabadell (Vallès Occidental), l’altre gran municipi de la comarca, i Rubí (Vallès Occidental) que aquestes últimes setmanes està d’actualitat per una controvèrsia local sobre un nou centre de menors no acompanyats, també han sigut localitats prioritàries a Facebook per a les formacions independentistes.

Durant la campanya, a Sabadell ha tingut presència a Facebook la candidata de Junts per Sabadell, Lourdes Ciuró. Ella personalment perquè, seguint l’estratègia d’Álex Pastor a Badalona, el partit ha pagat 17 d’anuncis –amb un cost de 422 euros– des de la seva pàgina personal de Facebook i no des de la pàgina del partit, si bé l’ha finançat el PDECat. Per part d’ERC, la seva presència a Sabadell amb tan sols 3 anuncis a Facebook contrasta amb la de Terrassa, mentre que de Cs Primàries Sabadell consta un anunci per formació que Facebook va retirar per falta de descàrrec de responsabilitat.

Més repartits estan els anuncis polítics a Facebook durant la campanya a Rubí, on Facebook només mostra publicitat independentista: cap altre partit que no sigui Junts per Rubí (10 anuncis) o ERC (9 anuncis) –cada anunci a uns 100 euros d’inversió màxima– s’ha anunciat a Facebook de cara a aquestes eleccions municipals. En el cas dels republicans ho han fet sempre des de la pàgina nacional del partit excepte en una ocasió, on és la pàgina del mateix Oriol Junqueras la que s’adreça directament als rubinencs. Junts per Rubí, en canvi, s’ha publicitat des de la pàgina personal del seu candidat, Jaume Buscallà.

Els feus del PSC pràcticament sense inversió

Si persisteix la dinàmica que van marcar els resultats de les eleccions generals de fa un mes, el PSC renovarà folgadament alcaldies tan importants com l’Hospitalet (Barcelonès), Santa Coloma de Gramenet (Barcelonès), Cornellà de Llobregat (Baix Llobregat) o Sant Boi de Llobregat (Baix Llobregat). Precisament aquestes són, juntament amb Sant Cugat del Vallès (Vallès Occidental), les grans urbs metropolitanes on menys publicitat política ha corregut per Facebook durant la campanya del 26-M.

A l’Hospitalet destaca la presència d’ERC amb 5 anuncis, a raó d’un màxim de 100 euros cada un, i del PSC amb 4 –3 de realitzats des de la pàgina ‘Tots a una per l’Hospitalet’–, cosa que li ha suposat una despesa de 171 euros per tres d’ells i una altra d’un màxim de 100 euros per la resta. En el cas de Santa Coloma, el PSC ha pagat dos anuncis des de la pàgina personal de Núria Parlon (122 euros) i tres més des de la del partit, que li ha suposat una inversió inferior a 100 euros. En total, cinc anuncis del PSC a Santa Coloma, que té presència publicitària pràcticament en solitari a excepció d’un anunci del PP del passat 10 de maig titulat “Santako és Espanya” i que Facebook va retirar per no constar descàrrec de responsabilitat.

Quant a les ciutats del Baix Llobregat, es pot remarcar l’únic anunci a Facebook de Vox a les grans urbs metropolitanes, concretament a Cornellà el 10 de maig. Fora d’això, ERC, que és el partit més transversal en termes de publicitat metropolitana, ha estat present tant a Cornellà com a Sant Boi amb dos anuncis.

Tots contra l’electorat femení

Una de les dades més interessants a què Facebook permet accedir és el públic objectiu per a qui els partits segmenten la seva publicitat política. Analitzant la informació accessible de les tres ciutats en les quals hi ha hagut més anuncis durant la campanya del 26-M, Badalona, Terrassa i Mataró, es dedueix que les formacions polítiques prioritzen l’electorat femení a l’hora de dirigir els seus anuncis; la franja d’edat objectiva varia en funció del partit i de l’anunci.

Un anunci d’Álex Pastor sobre esport femení del passat 14 de maig, per exemple, es va mostrar exclusivament a dones, sobretot a les d’entre 45 i 64 anys. Un altre anunci sobre dificultats econòmiques de les famílies i ajuts a nens, en canvi, es va mostrar únicament a dones majors de 65 anys. Això passa també a Terrassa, en un anunci d’ERC sobre feminisme que també es va mostrar únicament a dones.

No obstant, en anuncis republicans o socialistes on apareixen homes en primer pla, el públic a qui s’adrecen està més equilibrat, fins i tot podent els homes superar les dones en franges de 18 a 24 anys i de 25 a 34 anys, com ocorre en un anunci on surt parlant el candidat socialista de Terrassa, Alfredo Vega.

Tot i que les estratègies dels partits als anuncis de Facebook no són un termòmetre exacte per fer prediccions, sí que poden ser una informació útil com a aproximació a les prioritats i interessos de les formacions davant de les eleccions municipals. La resta, el 26 de maig a la nit.

Metodologia

Per a l’elaboració d’aquest reportatge s’han seleccionat els municipis metropolitans més poblats de Catalunya segons l’Institut d’Estadística de Catalunya (Idescat). Les dades s’han obtingut buscant per ciutats a l’Informe de la biblioteca d’anuncis de Facebook, que mostra imports exactes invertits per les formacions locals durant el mes previ a les eleccions municipals (del 25 d’abril al 24 de maig, exactament). Facebook atribueix aquests imports a través d’un descàrrec de responsabilitat a les diferents formacions polítiques. Per als partits que no es mostren a l’informe buscant per ciutats perquè no utilitzen una pàgina local sinó la pàgina nacional de la formació per publicar l’anunci, com és el cas d’ERC, s’ha calculat una estimació a partir d’una recerca per anuncis a la Biblioteca d’anuncis de Facebook. Tot i que aquest import no és exacte, com sí que ho són els de l’informe, permet saber quant han destinat les formacions aproximadament en anuncis segmentats per municipis. En aquests casos Facebook ofereix una forquilla d’inversió, de la qual s’ha pres com a referència la quantitat màxima invertida.