Risto Mejide: "No s'ha de perdre mai la capacitat d'emocionar"

¿Per a què serveix la publicitat? Per vendre. Quan es fa bé, a més serveix per construir marques, per canviar percepcions i per provocar comportaments. Quan es fa malament, només serveix per molestar.

¿Quin poder té? Té el poder que tenen les marques, que és gairebé absolut als mitjans de comunicació i pràcticament nul a les xarxes socials. Per això, de cara al consumidor, la publicitat encara manté el seu poder de notorietat, però pateix un decreixent poder d'influència que ha passat de preocupant a dramàtic. Quan la publicitat deixa de ser rellevant, es converteix en impertinència. Tant de bo tinguéssim el poder de (com a vegades es diu) crear necessitats, la vida dels que ens dediquem a això seria molt més senzilla. Però no és així.

¿Per què té mala premsa? Perquè encara hi ha molta publicitat intrusiva que no és ni sol·licitada ni pertinent ni aporta cap valor a l'espectador. La interrupció té un cost enfonsat que s'ha de saber contrarestar aportant valor. Si tu interromps un contingut en què el consumidor estava interessat, ja comences malament, i el que has de fer és intentar compensar-lo, ja sigui amb informació d'alt valor afegit, ja sigui emocionant-lo.

¿Creu que l'opinió pública tracta injustament els publicistes o és una impressió falsa? Segurament ens ho devem haver buscat. Si no hem sabut ni tan sols donar a conèixer la diferència entre publicista i publicitari, imagini's tota la resta. Ja se sap, a cal ferrer…

Al seu parer, ¿quins atributs ha de tenir un bon creatiu de publicitat? Les 3E: empatia, empatia i empatia.

¿Quins límits no hauria de traspassar mai la publicitat? Els que marquin la legislació vigent i un pressupost aprovat.

"Encara hi ha molta publicitat intrusiva que no és ni sol·licitada ni pertinent ni aporta cap valor a l'espectador"

Els mitjans de comunicació no podrien subsistir avui sense publicitat. ¿Fins on arriba la seva influència en la presa de decisions i estratègies empresarials? Les marques són la mà que els dóna menjar. Un periodista avui és un publicista disposat a perdre la feina.

¿Quins ingredients són imprescindibles per crear una campanya publicitària d'èxit? A la nostra agència intentem que les nostres campanyes compleixin sempre les 3R: rellevància, reputació i ressonància. Complir-les mai et garantirà l'èxit, però tenim comprovat que no fer-ho sí que et garanteix el fracàs.

¿Quins formats són els més innovadors per a la publicitat? Cada dos per tres ens inventem noves etiquetes per als formats de tota la vida: ‘branded content’, etcètera. No obstant, per a mi, la verdadera innovació de la publicitat no està tant en els formats com en el terreny de l'emoció. Ser capaç de despertar en l'espectador emocions que ja existien i ningú havia sigut capaç d'identificar abans. Mirar on tothom ja havia mirat i veure el que ningú més ha sigut capaç de veure. Aquesta és la millor definició que se m'acudeix de creativitat.

"Un periodista avui és un publicista disposat a perdre la feina"

Notícies relacionades

El pla contra les estafes telefòniques permet bloquejar 48 milions de trucades i dos milions d’SMS fraudulents

Catalunya posa en prealerta el pla Inuncat davant la previsió de pluges intenses

¿Els efectes de la crisi econòmica han potenciat la imaginació i creativitat del sector o han arruïnat la posada en marxa de nous projectes? La crisi, en un mercat tan petit com el nostre, només ha aportat més por. No tenim prou volum ni entorn competitiu perquè s'estimuli la innovació en temps de crisi. Afortunadament, som tan ciclotímics que de seguida ens sembla que tot ja ha passat. I ara tornem a creure que sí que es pot. A veure quant ens dura.

¿Quins reptes ha d'afrontar la professió en aquests moments? Crec que el repte de la publicitat actual consisteix a seguir sent rellevant. I té a veure amb el fet de tornar a ser eficaç. La pèrdua de rellevància del sector ha passat a tots els nivells. Des del nivell d'interlocució de les agències, fins al desplaçament dels centres de decisió sobre les línies estratègiques de comunicació. En aquest país hi ha grans professionals que es passen el dia traduint espots que vénen d'altres mercats. Però també té a veure amb la miopia davant la complexitat. Nosaltres seguim emetent missatges alambinats i sense autenticitat quan el consumidor fa temps que ha passat pantalla. Avui hi ha blogueres i ‘youtubers’ que concentren els serveis d'una central de mitjans, agència de publicitat, productora audiovisual i més espectadors que molts mitjans de comunicació. És necessari complicar-se la vida perquè tot segueixi sent simple. I sobretot, no s'ha de perdre mai la capacitat d'emocionar. Sigui en el format que sigui. La tecnologia sense emoció no és més que un número solt: per molt gran que sigui, no sap el que està explicant.