Anar al contingut

Anàlisi

Publicitat digital versus tradicional

Richard Drew (AP)

Publicitat digital versus tradicional

Carmina Crusafon

Ja saben que la realitat ens ofereix els millors exemples entre la convivència entre el món digital i el tradicional. Els explicaré una situació observada que servirà per il·lustrar aquesta competició. Fa unes setmanes es presentava en societat una aplicació digital que permet conèixer millor els veïns de la comunitat o del barri i el seu llançament va venir acompanyat d’una campanya massiva en xarxes. Però també d’una acció complementària: un enviament de fullets informatius a les bústies de tot el barri. És a dir, la bustiada com la via més ràpida per informar de la novetat d’aquesta aplicació. Aquesta situació ens permet analitzar el moment de canvi que viu el mercat publicitari. ¿Quins són els canals més efectius? ¿Van a sobreviure els tradicionals? ¿La publicitat digital està creixent al ritme esperat? Vegem algunes xifres i exemples per poder identificar la magnitud del canvi.

Els canals publicitaris tradicionals s’han vist ampliats pels suports digitals que van prenent protagonisme. Per conèixer les dimensions del mercat publicitari a Espanya, hi ha dues fonts de referència (Infoadex i la IABSpain). Si repassem els estudis presentats durant el 2018, s’observen una sèrie de dades interessants.

La televisió segueix sent la reina

La televisió continua sent el mitjà amb major inversió publicitària, gairebé arribant al 40% del total del mercat. El consum de quatre hores diàries de televisió li permet mantenir la primera posició en el mercat espanyol. Per aquesta raó, en la campanya publicitària de Nadal hauran vist molts anuncis de noves marques digitals que volen donar-se a conèixer de forma ràpida i massiva a través del televisor. De fet, a moltes de les empreses ‘start-ups’ els agradaria poder fer anuncis a TV, però la inversió és molt alta i no totes disposen d’aquest capital.

La inversió en publicitat digital se situa en segona posició. Representa una penetració del 31% respecte del total del mercat espanyol i amb un ritme de creixement de gairebé del 10%. Els sectors que han invertit més en aquest tipus de publicitat són el d’automoció, 'retail' i alimentació i begudes.  Cal assenyalar una particularitat en el mercat digital: el protagonisme dels cercadors, especialment el de Google. Això el converteix en l’empresa que aconsegueix gairebé la meitat de la inversió publicitària en aquesta categoria. 

Aquests canvis en la inversió publicitària posen en relleu les dificultats que tenen els mitjans convencionals per poder competir amb les grans empreses tecnològiques globals, amb Google i Facebook al capdavant. És a dir, el pastís publicitari està quedant descompensat per un domini creixent dels gegants d’internet. La innovació i la recerca de mètodes i analítiques transparents poden ajudar els mitjans tradicionals a oferir uns canals publicitaris capaços de combinar els beneficis del món 'on line' i 'off-line'.