13 d’ag 2020

Anar al contingut

Anàlisi

El comerç electrònic també vol ser al carrer

JOSEP GARCIA

El comerç electrònic també vol ser al carrer

Ester Oliveras

¿Ets home? ¿Compres productes cars per internet? Segurament pertanys a la generació dels ‘baby boomers’, nascuts abans del 1965.  ¿Ets un millenial, nascut entre el 1982 i 2001, i creus que la teva generació és la que més compra online?  Encara no. Els de la generació X, nascuts entre el 1966 i el 1981, són els que més consumeixen a través d’aquest mitjà, segons un estudi realitzat per KPMG a 18.400 compradors de tot el món. La despesa mitjana per habitant a Espanya per compres ‘online’ va ser al voltant de 290 euros anuals el 2017. Sense pressa ni pausa, el comerç ‘online’ creix, evoluciona i condiciona el comerç tradicional.

La compres electròniques tenen algunes característiques que obliguen a modificar les estratègies de les empreses. En primer lloc, aquest mitjà permet comparar preus molt ràpidament en diferents punts de venda, fet que comporta un augment de la competència. Ajustar els preus és molt més difícil per a una botiga física que per a una botiga ‘online’, ja que els costos fixos d’un local ben situat i la necessitat de tenir personal contractat són molt superiors al cost de mantenir un magatzem no cèntric i amb un elevat grau d’automatització.  Sobretot, si tenim en compte que el 50% de les vendes ‘online’ es realitzen a través de gegantines empreses distribuïdores especialitzades, els anomenats e-tailers, com Amazon o Alibaba. Un altre factor, no menys important, és que aquestes empreses tenen una sofisticada enginyeria fiscal que no està a l’abast de la majoria de botigues tradicionals.

La segona característica és que aquestes compres no estan lligades a horaris comercials específics, es poden fer 24 hores al dia, set dies a la setmana, 365 dies a l’any. És pràctic, còmode i, en aquest sentit, insuperable per les botigues tradicionals.  La tercera característica és que permet al consumidor ser més selectiu i pot evitar compres impulsives i innecessàries. S’ha de dir que això s'està erosionant ràpidament amb l’explosió del ‘big dat’a generada per l’ús de les xarxes socials, que permeten publicitat personalitzada i precisa.

El comerç de carrer s’anirà modificant i adaptant. Les botigues físiques permeten i incentiven la compra ‘online’. Empreses que s'originen ‘online’, aposten també per ser presents en ubicacions físiques. Nespresso va començar ‘online’, per passar després a tenir una imatge reconeixible al món analògic. Fins i tot Amazon mostra els seus productes estrella físicament a Nova York. Algunes grans marques, sobretot d’esport, opten per invertir en botigues ‘flagship’ que es caracteritzen per dissenys amb tendència minimalista, que busquen crear una experiència de marca en el consumidor. Un exemple que tindrem proper és la botiga ‘Nike Live’ que obrirà pròximament a Barcelona, segons va anunciar la marca l'agost passat. L’objectiu d’aquest tipus d’outlets va més enllà de només vendre el producte. Altres comerços busquen diferenciar-se a través d’altres variables, per exemple una selecció de productes única, la màxima conveniència, una bona localització, una atmosfera particular, o el complement amb altres serveis.