23 nov 2020

Anar al contingut

Un nou paradigma de compra i consum

Els mil·lennistes, també denominats 'generació Y' o 'echo boomers', són idealistes, impacients, ben preparats acadèmicament, i no estan disposats a suportar una feina poc interessant i rutinària. Volen canviar el món que els envolta

Un dels principals reptes de les empreses és connectar amb les emocions, els anhels, els valors i l'estil de vida dels mil·lenistes.

JOSÉ LUIS DEL OLMO ARRIAGA. DIRECTOR DEL GRAU EN MÀRQUETING I DIRECCIÓ COMERCIAL DE LA UNIVERSITAT ABAT OLIBA CEU

Actualment, assistim a un canvi de paradigma provocat per modificacions que provenen tant de les transformacions en la naturalesa humana com en el comportament dels grups socials i en l'economia. Richard Dobbs, James Manyika i Jonathan Woetzel (2015), en una lúcida reflexió sobre el canvi de paradigma econòmic i social que estem vivint, afirmen que el món està immers en una transició similar a la de la revolució industrial, a una velocitat 10 vegades superior, sobre una base de població 300 vegades més gran i amb un impacte 3.000 vegades més elevat. Estan tenint lloc transformacions radicals, de les quals els mitjans de comunicació a penes es fan ressò, però que canviaran dràsticament, de fet ja ho estan fent, la manera de viure, produir, consumir i relacionar-se.

No només es produeixen canvis i cada vegada més freqüents, sinó que aquesta freqüència s'està incrementant tant en els mercats hipercompetitius actuals com en les tecnologies de la informació i el coneixement, la competència, els consumidors i fins i tot dins de les mateixes organitzacions.

En aquest escenari conviu una generació única: els mil·lennistes, també denominats generació Y o echo boomers. Són individus nascuts entre 1981 i 1997 que van créixer en una era de ràpid desenvolupament de les noves tecnologies i no conceben un món sense internet. Es tracta d'una generació idealista, impacient i ben preparada acadèmicament. Molts d'ells han tingut l'oportunitat de viatjar pel món de ben joves, d'estudiar en les millors universitats i de treballar en empreses multinacionals.

Els investigadors destaquen entre les seves característiques la falta de maduresa, l'individualisme, unes altes expectatives, la confiança en si mateixos, una gran autoestima i la necessitat de comoditat. Però, al mateix temps, també subratllen trets com la capacitat d'adaptar-se a noves condicions i canviar d'hàbitat i de feina, així com la de créixer ràpidament i resoldre diversos problemes de manera simultània. No estan disposats a suportar una feina poc interessant i rutinària. En canvi, volen deixar la seva empremta en la història, viure una vida interessant, formar part d'alguna cosa gran, créixer i desenvolupar-se. En definitiva, canviar el món que els envolta i no solament guanyar diners.

El mil·lennista és un natiu digital que abraça l'economia col·laborativa i dorm amb un telèfon intel·ligent o amb la tauleta. Quan es desperta ho fa fora de l'anonimat i comparteix en les xarxes socials els seus gustos i opinions. Habita actualment en un entorn canviant, dinàmic i turbulent, lligat a una època d'incertesa i inestabilitat coneguda com a «temps líquids» (Zygmunt Bauman, 2009). S'ha transformat en prosumidor, de manera que abandona la faceta passiva per convertir-se en generador de continguts i creador d'idees i opinions que exerceixen influència en la comunitat de compradors d'una marca o un producte.

Aquest mil·lennista habita en una societat en xarxa construïda al voltant de xarxes digitals interactives a partir de la tecnologia desenvolupada a internet (Manuel Castells, 2002). Exigeix que la comunicació amb les empreses sigui directa, bidireccional i fluida, i és molt més exigent (és capaç d'arribar a ser el millor portaveu o el pitjor detractor d'una marca). Per fer-se escoltar se serveix de les xarxes socials, el canal que li permet fer-se sentir. A través d'elles busca i comparteix vivències i experiències de consum i comença a establir el seu poder en el mercat (Lewine i altres, 2000).

Atur i precarietat laboral

Hi ha infinitat d'estudis que retraten les característiques i les contradiccions d'aquesta generació. De totes les que habiten el món és la que té menys interès en la política; afronta un atur i una precarietat laboral sense precedents en les últimes dècades, i davant la falta de mitjans econòmics posposen decisions vitals com el matrimoni o la compra de vivenda.

Per a les marques, els mil·lennistes són un món nou amb reptes totalment diferents. Busquen marques per estimar, no marques que els donin un servei concret, com feien els seus pares, i afegeixen als punts de decisió de compra elements com l'origen del producte, la seva fabricació o que siguin respectuosos amb el medi ambient i amb la societat. Les empreses van haver de canviar a marxes forçades i assumir tots aquests dilemes, especialment perquè aquest grup generacional era el mercat més gran que mai havien tingut.

I aquest és un dels grans desafiaments a què s'enfronten les empreses avui dia: connectar amb els valors, amb les emocions, amb els anhels, amb les inquietuds, amb els desitjos i amb l'estil de vida del mil·lennista, i diferenciar-lo de l'univers d'individus, anònims i desconeguts. L'objectiu d'aquest nou paradigma és el de crear experiències en les comunicacions associades a les sensacions, els sentiments, els pensaments, les actuacions i les relacions amb aquesta generació.