03 des 2020

Anar al contingut

Els meus mil·lennistes

Els mil·lennistes són un invent, una etiqueta enginyosa per definir la 'generació Y'. Molt del que diuen sobre ells es refereix a com som avui molts de nosaltres, de com ens ha forjat aquesta societat en què vivim.

És una tendència social.

XAVIER OLIVER. PROFESSOR DE DIRECCIÓ COMERCIAL DE IESE BUSINESS SCHOOL

Vaig acceptar escriure i el meu cinisme ha anat en augment al comprovar que les meves sospites són certes: els mil·lennistes són un invent. Sí, un invent d'algun anglòfon que va inventar un nom per definir la generació Y que era conseqüència de la X. Posar una etiqueta aguda a un grup que es defineix a base de tòpics produeix un corrent en el màrqueting que em produeix certa vergonya, perquè els humans naixem diferents i seguims sent diferents durant la nostra vida. Els punts de coincidència amb altres tenen a veure amb aficions, activitats, inquietuds, creences… Però no se'ls escaparà que cada dia hi ha més aficions, activitats, inquietuds i creences diferents, i per això intentar posar-ne molts en un sac es converteix en una tasca molt àrdua.

Comencem pel principi. El màrqueting va ser una eina de venda que buscava formes per crear arguments que convencessin els potencials compradors de la bondat d'un producte o servei. Aquell període el vam anomenar el màrqueting orientat al producte. El més important era establir diferències en l'oferta perquè el públic creés una preferència i la forma de fer-ho comprenia sempre grans inversions en publicitat. Dèiem: «Si tens alguna cosa diferent, ¡explica-ho!». Va ser un temps en què la principal preocupació de l'empresa era què afegeixo, modifico o verbalitzo del meu producte que faci que el consumidor percebi la meva superioritat. Una època daurada de la comunicació que va començar cap als anys 70 i que es va anar perfeccionant en les dècades posteriors.

El problema és que molts es van adonar que no n'hi havia prou de tenir un producte o servei magnífics. Calia convertir els clients en fans per evitar la seva fuga incontrolada en la recerca d'alternatives més atractives. En aquella època, posàvem l'exemple dels fans d'un equip determinat que, guanyés o perdés, eren fans, seguidors que recolzaven els jugadors i s'empassaven els errors, discutint sense parar sobre èpoques millors o disfrutant dels moments de glòria. Canviar la preferència era i és gairebé impossible. Els aficionats neixen amb l'ADN del club.

Les marques desitjaven estar en aquesta situació i van esbrinar que estaven parlant de sentiments, no de realitats demostrables. Ens vam adonar que les marques amb fans s'assemblaven als humans: cadascú és fan dels seus fills i no dels del veí. Precisament perquè els estimem, ens convertim en els seus fans.

La revolució de la tecnologia i la informació ens ha portat un altre canvi que, una vegada més, es deu a l'increment geomètric de la competència en tots els sectors. Cada vegada hi ha més ofertes atractives en tot: moda, menjar, restauració, viatges, tecnologia, jocs, oci…

Hi ha marques que ens convencen perquè aporten alguna cosa més, un plus difícil d'identificar però que té a veure amb el fet d'intentar fer un món millor: l'ecologia, el que és orgànic, els productes naturals, el reciclatge, la conducció educada i pausada, l'abandonament de substàncies addictives, la vida sana, l'esport… Tot això configura una població més responsable que mai amb l'entorn i amb un sentit social que creix sense parar.

Crec que aquest és el món en què vivim. Un món ple d'informació i tendències que ens fan evolucionar molt més ràpid que mai abans en la història. Som Leonardos contemporanis, capaços de fer moltes coses a la vegada i disfrutar de moltíssimes més activitats que no pas abans. Som els afortunats de la història.

Tan digitals com els natius

Per això quan diuen que els mil·lennistes són aturats i natius digitals, somric perquè d'aturats n'hi ha de totes les edats i el seu comportament és, en moltes ocasions, independent de l'edat. Perquè això dels natius digitals torna a ser un mite: haver nascut abans d'aquesta revolució no significa que les persones no utilitzin els mitjans tecnològics de forma semblant.

Vaig treballar més de 30 anys en la publicitat i molts dels vells xarucs (amb perdó) que estan en empreses de comunicació avui són més digitals que els que anomenem natius. La tecnologia s'adopta o no. I si no, observin els que els envolten a veure si poden identificar un període d'edat dels que utilitzen els smartphones o les tauletes.

Tot això els ho explico per intentar convèncer-los que en aquest món el que importa són les actituds, les ganes d'obrir-se i compartir, la necessitat d'estimar els altres i ajudar-los a ser millors persones, la voluntat de voler treure el millor que cadascú porta amb ell o ha après.

Si anomenem mil·lennistes els que utilitzen la tecnologia de forma constant, que són políticament independents, que es comprometen en causes en les quals creuen, que aprenen contínuament, per als quals viatjar s'ha convertit en un dels seus interessos prioritaris i als quals no importa viure aquí o allà perquè els costa trobar feines raonables, els diria que en conec molts. ¡Però no només han nascut als 80!

Molt del que diuen sobre els mil·lennistes es refereix a com som avui molts de nosaltres, de com aquesta societat en què vivim, que últimament ha fet tants salts, ens ha forjat. És una tendència social que dóna preferència a coses que abans no importaven, a valors que no tenen a veure amb la consolidació del negoci familiar o amb generar diners, sinó a buscar un lloc on puguem millorar la societat on vivim; unes creences que no passin per haver d'empassar-se la injustícia, la corrupció i la falta de principis sinó que ens portin a la transparència, la veritat i la solidaritat. Una vida plena d'oportunitats que implica conèixer més, connectar-se amb més gent, compartir els ideals, les rialles i les tristeses. Tota la resta és propaganda.