El comerç es bolca en la botiga física en plena efervescència digital

"Les empreses estem en contacte amb el client d’una manera cada vegada més automàtica, ens acostem molt al que són els seus interessos, però no sé si a les seves emocions", reflexiona el mateix. "¿Com fer-ho? No ho sé, però nosaltres estem obsessionats amb la idea de tenir una comunicació gairebé directa amb el client", admet el primer executiu d’aquesta empresa de mobiliari i decoració per a la llar.

Tots tres van protagonitzar una de les taules rodones muntades en el marc del quart Retail Forum Barcelona, un esdeveniment que organitza la consultora i gestora d’esdeveniments Ikn amb l’objectiu –especialment aquest any– de discutir sobre la reinvenció del comerç i tot el que està passant al seu voltant. I si d’alguna cosa ha servit la trobada és per constatar que, en plena febre digital, la botiga física continua sent el centre de tot.

Client més exigent

Ho és per a la mateixa Hoff, marca nadiua digital alacantina que acaba d’obrir una botiga a Madrid que serà tant galeria d’art com punt de venda d’objectes de decoració i fins i tot espai gastronòmic. Ho és per a la cadena de roba, complements i regals Natura, que, representada en aquesta trobada per la seva directora d’expansió i omnicanalitat comercial, Arantxa Gómez, està completament centrada a obrir punts de venda en aeroports per donar-se a conèixer entre el públic estranger i així saber a quins mercats seria interessant obrir. I ho és, també, per a Blue Banana, una altra marca de roba nascuda a internet que, en veu del seu director de retail, Pablo Badía, va confessar estar completament obsessionada amb la botiga física.

"Estem molt ocupats a aconseguir entendre què és el que està atraient i què és el que no: és la nostra principal missió, però també el nostre principal maldecap", va sostenir el directiu sobre l’escenari. Es refereix a una tendència que detecta el sector des de fa mesos, que és que el trànsit a les botigues està caient.

Segons les últimes dades anuals publicades per TC Group, del 2024, l’afluència de persones als principals eixos comercials va caure a 12 comunitats autònomes espanyoles. A Catalunya, van circular un 1% menys de persones fora de les botigues, i hi van entrar un 3,6% menys. Des que va començar l’any, la tendència s’ha revertit: fins al setembre del 2025, circula un 1,8% més de gent que l’any passat i entren als locals gairebé un 3% més de persones (amb dades que la mateixa TC Group ha facilitat a EL PERIÓDICO), però això no sembla apaivagar els ànims.

"El client s’ha tornat molt més exigent després de la covid, estem tots pensant com atraure més trànsit, perquè ha canviat el seu paradigma i han canviat les seves idees, així que cal oferir molt més valor afegit", va receptar Paco Sánchez, conseller delegat de Lola Casademunt. El seu cas representa gairebé a la perfecció per què estar apostant per la botiga física no significa estar donant l’esquena a la tecnologia.

La directora de retail de la mateixa companyia, Judith Molina, va explicar abans que aquesta marca de roba ha duplicat el nombre de professionals que tenia dedicats al desenvolupament de sistemes, especialment els relacionats amb la intel·ligència artificial (IA). A més, aquesta marca de roba està ultimant el desplegament d’un projecte pilot a la seva botiga de la rambla de Catalunya perquè els emprovadors tinguin funcionalitats digitals, perquè la venda sigui molt més assistida i per tenir-ho tot monitoritzat mitjançant identificació per ràdio freqüència (RFID), i la seva idea és gestionar així totes les seves botigues progressivament a partir de l’any que ve.

Miralls intel·ligents

El director general de Perfumeria Júlia, Gabriele Lorenzo Zaretti, va exemplificar en el mateix esdeveniment que està instal·lant miralls intel·ligents a les seves botigues per poder provar cosmètics sense aplicar-los; el director general de la sabatera Castañer, Daniel Vancells, està fitxant per poder analitzar bé les seves dades i interpretar "tot el que està passant al punt de venda", i la cadena canària d’articles de bellesa i moda Fund Grube ha fet una aposta recentment també per desplegar el RFID als seus locals. "He de saber tot el que tinc en una botiga, el que tinc en una altra, el que tardar a anar d’una a una altra, trobar tot el que se’m perd...", va justificar el seu director tecnològic, Carlos Cantera.

Però no són les seves reflexions les úniques que confirmen que la botiga a peu de carrer continua sent una fórmula més cotitzada que la venda online pura. Alohas està ultimant l’obertura d’una botiga a Londres, després d’ampliar la seva xarxa amb una a Amsterdam i una altra a París. Laagam acaba d’anunciar que tindrà el seu primer establiment internacional a Amsterdam, després d’inaugurar recentment un altre punt de venda propi a Madrid, sumat al que té des de fa ja temps a Barcelona.

Noon va per les 10 botigues pròpies (una a Portugal). Nude Project és a Barcelona, Bilbao, Eivissa, Madrid, València, Amsterdam, Lisboa, Milà i té aquest mes una botiga efímera a Miami. Tropicfeel juga amb dos establiments propis a Barcelona, a més d’un centenar de punts de venda de tercers.

Notícies relacionades

La senzillesa i la immediatesa propulsen Bizum

Indra relleva les conselleres crítiques amb la compra d’Escribano

Twojeys funciona ja amb tres botigues a Catalunya i arriba fins a les nou si es compten les de Madrid, Sevilla, València, Amsterdam, Londres i París. I Pdpaola és a Atenes, Milà, Florència, Roma, Nova York, Lima, Quito, Riad, Jidda, Pequín i Shanghai, i també a Barcelona, Eivissa, Madrid, Màlaga, Marbella, Palma, Sevilla, València...Totes tenen en comú haver nascut a internet en l’última dècada, la de la revolució digital massiva.

En qualsevol cas, també les grans marques de moda espanyola com són Inditex i Mango estan basant gran part de les seves estratègies d’expansió internacional en les botigues físiques. Puig ha apostat en ferm també per aquest negoci a l’obrir aquest any dos locals propis a les seves marques Byredo i Penhaligon’s en ple centre de Barcelona. I Tendam i Tous, si fa o no fa el mateix. Aquesta última ha inaugurat fa escassos dies una botiga insígnia, la Casa Tous, en una cantonada privilegiada del passeig de Gràcia de Barcelona.