La neurociència constata la invisibilitat de productes al súper

El 40% dels productes a la venda als supermercats passen inadvertits per al consumidor. El percentatge resulta fins i tot més baix del que podria pensar-se, davant les presses habituals del que compra i l’habitual ús de la llista de la compra, sigui mental o en paper. Les tècniques d’estudi capdavanteres basades en neuromàrqueting quantifiquen la manera en què els consumidors compren, senten i observen durant el procés de compra. Un exemple d’aquest tipus d’estudis s’ha presentat a la Càtedra ShopperLab, projecte de col·laboració entre la Universitat Complutense de Madrid i Campofrío. L’estudi conclou que aproximadament el 60% del temps que estem als supermercats el dediquem a caminar pels passadissos, i tan sols fem servir uns escassos 25 segons en la selecció d’un producte d’alimentació, un temps que es redueix a 9 segons en el cas dels productes de xarcuteria. Les marques de productes poden estar preocupades.

Després de quatre anys de col·laboració i més de 30 recerques conjuntes utilitzant les tècniques més avançades en neuromàrqueting, els estudis desenvolupats s’han dirigit a conèixer com és el procés de compra del comprador. El 89% dels consumidors no compra pensant en si mateix, sinó que té en compte els gustos de la seva parella, família o fins i tot amics a l’hora d’elegir quins productes inclou a la cistella de la compra, cosa que explica en part que el potencial comprador sigui immune a bona part dels ‘inputs’ cognitius per objectius prefixats.

Les intuïcions tendeixen a confirmar-se amb els estudis realitzats. Els compradors no fan un recorregut horitzontal per les lleixes, sinó que la ‘navegació’ visual pel lineal es fa en ziga-zaga. Aquest comportament erràtic obliga a deambular pels supermercats com un pollastre sense cap, desfer el camí i fer més voltes del que és necessari. A la pràctica no es troba el que es busca excepte que es conegui fil per randa el punt de venda.

Notícies relacionades

PERFIL | Rafael Jiménez Hoyos, el conseller delegat de Level que pilota els seus propis avions

Obre a Catalunya la primera fàbrica de llançaponts

Dirigida pel catedràtic Ubaldo Cuesta, director del departament de Teories i Anàlisi de la Comunicació de la Universitat Complutense de Madrid, així com del NeurolabCenter, la càtedra pretén aprofundir en l’estudi del comprador mitjançant, d’una banda, l’observació i l’anàlisi del comprador per «identificar» i «entendre» la seva resposta davant un determinat estímul i, de l’altra, a partir de la utilització de tecnologia d’última generació per aprofundir en les accions que es realitzen de forma inconscient.

Una de les tecnologies que s’utilitzen és l’anomenat ‘eyetracking’, per saber el moviment ocular quan es fa una activitat; el GSR, per mesurar l’activació emocional; el Facial Expression, per analitzar les expressions facials mentre es respon a un estímul, i l’EEG, per detectar processos de càrrega cognitiva i motivacionals, cosa que permet conèixer el que senten, analitzen i perceben les persones al llarg de tot el procés de compra i, d’aquesta manera, ajudar a millorar la seva experiència de compra mentre s’obtenen nous coneixements per a la ciència del neuromàrqueting i la neurocomunicació. Multitud de tecnicismes per rastrejar i constatar comportaments d’aquests consumidors en plena compra. L’objectiu final de l’estudi serà que les marques puguin dissenyar estratègies per captar l’atenció dels consumidors de manera més efectiva.