17 febr 2020

Anar al contingut

HIVERN COMERCIAL

Espanya es rendeix al descompte flaix prenadalenc

La setmana Black Friday suposarà el 25% de l'ingrés anual del comerç

Els experts calculen que es ven sense promocions només 80 dies a l'any

Eduardo López Alonso

People walk past a sign advertising Black Friday offers at a perfume store in Manchester, Britain November 20 2019. Picture taken November 20, 2019. REUTERS/Phil Noble

People walk past a sign advertising Black Friday offers at a perfume store in Manchester, Britain November 20 2019. Picture taken November 20, 2019. REUTERS/Phil Noble / PHIL NOBLE (REUTERS)

Espanya s’ha rendit al Black Friday i el Cyber Monday. S’espera que el 84% dels consumidors espanyols comprin algun producte la setmana del divendres 29 de novembre, el divendres negre que avança l’inici de la temporada de compres més important de l’any. Es calcula que el 40% de les vendes anuals a Espanya es concentren per Nadal i d’aquest percentatge més de la meitat s’ha traslladat als nous períodes de descomptes flaix d’origen nord-americà; el Black Friday i el Cyber Monday, un nou model de consum en què el preu mana.   

Segons José Luis Nueno, expert en distribució i professor de l’IESE, «la rentabilitat dels detallistes no fa res més que caure en picat, perquè el consumidor sap que els dies en què la mercaderia es paga a preu complet s’han reduit a poc més de 80 a l’any». Com a conseqüència de la proliferació del que Nueno bateja com ‘descomptes flaix’ o ‘de temporada’ (‘seasonal kick-off sales’), els consumidors tendeixen a posposar o avançar les compres: «Fins i tot el Cyber Monday treu vendes al Black Friday en electrodomèstics de més preu, els més cars i que pesen més».

Un estudi de la consultora Oliver Wyman, amb 13.000 enquestes a Europa, confirma que els consumidors espanyols són els europeus més rendits al Black Friday, però també els que planifiquen més les compres i preveuen menys descomptes. 

La despesa mitjana varia segons els múltiples estudis publicats. Per a Cetelem serà de 262 euros, per a Oliver Wyman, d’uns 258, per a la consultora Deloitte arribarà als 554 euros si se sumen les despeses per Nadal. I els descomptes arribaran al 70%.

El Black Friday i el dilluns següent, de vendes tecnològiques, està impulsat pel gegant Amazon, mentre que el dia del solter (l’11.11) és el preferit d’Alibaba, que va aconseguir facturar en un sol dia 34.600 milions d’euros. En el primer minut es van vendre productes per mil milions d’euros.  

Almenys el 55% del petit comerç català s’afegirà al Black Friday, segons la patronal Pimec. Però en fonts del sector reconeixen que l’ampliació de descomptes a una setmana ja està erosionant els marges i fagocita les vendes de Nadal: «S’estancaran fins a mitjans de desembre», afirmen.

Enrique Martínez, director general de la multinacional Fnac, reconeix que amb el Black Friday s’intenta «diversificar el risc de final d’any i poder anticipar les vendes», tot i que adverteix que la clau és «poder fer ofertes efectives per als clients però que no destrueixin valor ni per a la indústria ni per a les botigues». Com a conseqüència, segons la seva opinió les rebaixes de gener «han mort» i ja no interessen ni als distribuïdors ni als consumidors. El liberalisme i la desregulació s’han apoderat completament dels períodes de descompte.

La directora general d’Aliexpress a Espanya, Estela Ye, ja reconeixia el juny que estaven a punt de tancar la promoció de novembre amb els fabricants, compromisos en què es determina quins productes es vendran i amb quin descompte. Malgrat aquesta anticipació, els comerços neguen que falsegin en massa les rebaixes o que es produeixi especialment per a descomptes flaix.

Respecte al comportament del consumidor, Nueno destaca l’efecte que denomina ‘fomo’ o la por de perdre’s alguna cosa (alguna oferta) per part dels més joves i que impulsa a participar en campanyes promocionals. Gairebé tres quartes parts dels consumidors més actius pateixen aquest efecte, que agreugen les xarxes socials. 

«El sistema límbic del cervell funciona d’una manera diferent quan hi ha una urgència, i aquesta situació desencadena un augment del desig», afirma el professor d’EsadeLluís Martínez Ribes. I això fomenta les vendes en campanyes promocionals puntuals. Ribes destaca el fet que una jornada de descomptes suposa una doble recompensa, el que es compra i poder explicar-ho a les xarxes socials. 

Tot i que la majoria dels experts consideren que els dies promocionals no contribueixen a incrementar els ingressos globals, César Valencoso, responsable de la consultora Kantar, explica que en alimentació i gran consum «avançar la venda de productes nadalencs acaba traduint-se en més venda general d’aquests productes».

El tràfec del Black Friday tensarà les cadenes logístiques i d’enviament a domicili. Randstad calcula que es crearan 32.000 contractes al sector. Correus preveu que el volum de paquets gestionats creixerà un 34% al novembre. XPO Logistics amplia aquest percentatge i calcula que divendres podrà arribar a multiplicar-se per set. Es repartiran almenys 3,5 milions de paquets en un sol dia.