Els anuncis de les joguines són menys sexistes, però més bèl·lics

Cada Nadal ve acompanyat dels anuncis de torrons i de joguines. Un clàssic de cada any que, en el cas de les joguines, està canviant a poc a poc, de manera que ja no reprodueixen amb tanta intensitat com abans els clixés masclistes. És a dir, cotxes i pistoles per als nens i nines i maletins de bellesa per a les nenes. El motiu del canvi és que fa tres anys el Ministeri de Consum i la indústria joguinaire van firmar un codi d’autoregulació amb clàusules antisexistes que està "donant fruits", segons la valoració obtinguda per EL PERIÓDICO dels dos signants.

Tanmateix, i sense que el motiu sigui del tot clar, aquesta temporada s’està produint un augment dels anuncis de joguines d’acció i bèl·liques, després d’uns anys en què havien deixat de tenir un paper central. "Pot ser pel context bèl·lic que predomina al món, amb tantes guerres, però no ho sabem bé, hem d’analitzar-ho", assenyala Alejandro Perales, president de l’Associació d’Usuaris de la Comunicació (AUC), una de les entitats, juntament amb el Ministeri de Consum, que fa el seguiment de la publicitat infantil de les joguines.

De fet, l’AUC va publicar al març una anàlisi de la campanya del 2024 que indica que l’acord "està propiciant un tractament més igualitari de les nenes i els nens". L’avenç és important perquè els anuncis i catàlegs de joguines són clau en la socialització dels infants. Si des de petits creixen envoltats de joguines que reprodueixen els estereotips masclistes, és fàcil que influeixin en la seva manera d’entendre el món. Per això Consum va impulsar l’acord amb el sector, que es va firmar el 2022 i va entrar en vigor un any més tard.

Un codi pioner

Es tracta d’un codi d’autoregulació "pioner" a la Unió Europea "pel que fa a l’erradicació de situacions sexistes". "La finalitat és mirar d’erradicar qualsevol biaix en el gaudi de les joguines. El Ministeri de Drets Socials, Consum i Agenda 2030 valora molt positivament l’evolució de la indústria joguinaire en la seva publicitat dirigida a nens i nenes", indiquen fonts del departament dirigit per Pablo Bustinduy.

L’Associació Espanyola de Fabricants de Joguines (AEFJ) també considera que el compliment està sent "elevat" per part dels seus associats, que conformen el 80% de les empreses joguinaires, ja que, per estar-hi afiliats, el codi és d’obligat compliment. Tanmateix, persisteix un 20% de no associats, en què hi ha més resistències a l’acord. "Per exemple, molts anuncis es roden fora d’Espanya i, per complir amb les clàusules antisexistes, caldria rodar-los una altra vegada i això implica més costos, per això prefereixen no adherir-s’hi", explica Maite Francés, directora de màrqueting d’AEFJ.

Una de les directrius del codi és que, si l’anunci està protagonitzat per dos nens, sempre siguin dels dos gèneres, cosa que ha propiciat més presència mixta. La campanya actual encara ha de ser avaluada de manera detallada, però l’anàlisi dels anuncis nadalencs del 2024 efectuada per l’AUC indica que el 57,6% dels espots van estar protagonitzats per nens i nenes, davant un terç de presència mixta abans que entrés en vigor l’acord.

La tendència s’observa sobretot que les nenes apareixen en gairebé totes les tipologies de joguines. És freqüent veure una nena jugant a futbol o disfressada de superheroi o científica. En els nens persisteix "un tractament més rígid i estereotipat i una resistència més significativa a visualitzar la seva presència i protagonisme en les joguines tradicionalment de nenes, segons l’informe sobre l’última campanya. Per exemple, en la publicitat d’estètica, moda o complements, el 70% dels anuncis del 2024 van estar protagonitzats exclusivament per nenes. En els espots relatius a l’entorn domèstic o famílies, el 75%, i en les nines, el 67%.

Empoderament femení

"Aquesta situació posa en relleu el que està passant en la societat, en què les dones han aconseguit empoderar i ampliar la seva presència en pràcticament tots els àmbits. Tot i així, persisteix certa resistència a mostrar els nens en categories tradicionalment femenines, com jugant a pintar-se les ungles. Els nens segueixen més ancorats en els estereotips masculins", indica Perales, que posa com a exemple que els anuncis bèl·lics i d’acció estan sobretot protagonitzats per nens.

Notícies relacionades

França alerta de l’augment de la violència dels contrabandistes de tabac a la Cerdanya

La neu ja irromp en diversos punts de l’interior i prelitoral català i presagia unes cavalcades de Reis gèlides

La directora de màrqueting de la patronal de la joguina assenyala que "la publicitat mostra retalls de la vida i com la societat canvia". "Per exemple, mostra nens jugant a les cuinetes perquè, arran de Masterchef, és més freqüent veure homes cuinant. La publicitat avança al ritme social. Per això en els canvis ha influït el codi, però també les transformacions socials", acaba dient.

El codi és tan estricte en la necessitat d’evidenciar la paritat i també la diversitat (com les diferents races) que també s’està produint un augment d’anuncis en què no es mostra a ningú o només es veuen mans, sense que s’identifiqui de qui són.