Premiats per complir

Si aneu al gimnàs o perdeu pes i a més ho poseu al Facebook o al Twitter, tindreu descomptes en botigues. Si doneu sang, recicleu els envasos, feu servir la bicicleta o aneu caminant a treballar, tres quarts del mateix. I si compliu amb les tasques domèstiques o llenceu les escombraries, encara més premi. La recompensa no serà només la vostra tranquil·litat, una mostra d'afecte de les persones pròximes o una paraula amable del vostre cap. Una app o una web us poden recompensar amb punts o bonificacions en productes o serveis. Benvingut a la ludificació (o gamification), la gran tendència en màrqueting contra la qual es rebel·len alguns consumidors i a la qual alguns teòrics ja han començat a posar límits.

La ludificació, en principi, consisteix, segons els seus teòrics, a utilitzar eines i tècniques del videojoc o del joc per implicar activament en una acció consumidors, usuaris o clients. «És empènyer l'usuari a comportar-se de manera diferent per motivar-lo a mesura que avança. Es fan servir tècniques com que canviï de color una icona, rebre un correu o que aparegui una pantalla de felicitació, o donar punts, una insígnia o un val de descompte per a alguna cosa», explica Óscar García Pañella, director acadèmic de la carrera de videojocs a ENTI (Universitat de Barcelona) i exresponsable del màster en ludificació de l'escola de negocis IEBS.

Un joc parteix d'una meta, unes regles, una resposta i un premi. «No pots dir a un nen 'si fas els deures, et donaré cinc euros', però si durant el curs ha estat fent els deures sí que el pots premiar amb una sortida a un parc d'atraccions, per exemple. En els nens i en els adults funciona exactament igual. Som persones i agraïm els premis. Si a la feina no et diuen mai una paraula d'ànim, no treballes igual. Ser reconegut és important psicològicament», afegeix García Pañella.

Segons la teoria de la ludificació, tot es pot presentar perquè l'usuari se senti recompensat, des d'estar en forma, rebaixar despeses, aprendre polítiques de prevenció laboral o contractar un producte bancari. I, de fet, hi ha experiències de tot això, amb més o menys èxit. Proliferen, sobretot, en àrees com l'educació a distància, el desenvolupament personal i l'empresa.

SENSACIÓ D'OCI / «El fet de jugar té alguna cosa que enganxa. Són tècniques que triomfen perquè apel·len a l'oci. L'auge dels videojocs va arribar quan van aconseguir enganxar els adults», recorda Joandó Reverter, professor de màrqueting digital a Esade.

L'exemple paradigmàtic va ser Foursquare, l'app en què milions d'usuaris van competir per desbancar-ne d'altres com a alcaldes d'un lloc sense tenir un propòsit més clar que el de figurar amb una medalla a la icona del web. Ara, quan els usuaris ja han baixat, és un sistema de recomanacions de restaurants i llocs d'interès a l'estil de Tripadvisor. «Es van haver de reconvertir perquè si la funcionalitat no aporta valor, no ho farà la ludificació», afirma Sergio Jiménez, pioner i un dels fundadors del Gamification World Congress, que celebrarà la quarta edició al novembre a Barcelona.

Per ludificar, diuen, hi ha d'intervenir el plaer, l'emoció, la motivació. «Has de fomentar la competició però sense ser agressiu, perquè llavors suposa alegria per a uns quants i cap favor per als altres», diu García Pañella. Recompensa i reconeixement per a l'usuari.

Notícies relacionades

Descomptes per donar sang o utilitzar la bici

Motivar els usuaris per estar en forma

Segons alguns experts, fins i tot, el punt de novetat ja ha passat i s'està entrant en una fase d'estancament. «No crec que la moda pari, però sí que es reconvertiran algunes coses. Alguns punts han funcionat i d'altres no, i s'ha entrat en una vall de desil·lusió. S'estan aprofitant altres coses del món del joc no tan directes, com la narrativa, l'administració de l'escassetat, la pressió social o grupal o l'estètica», afirma Jiménez, que assenyala que la gent no sol enganxar-se a un joc més de sis mesos. «Ningú juga durant molt de temps al mateix joc. De tots els jocs per al mòbil, per exemple, n'han acabat triomfant una desena: Candy Crush, Apalabrados, Angry Birds, i la gent també se'n cansa», afegeix.

PLANTEJAMENTS / Però davant de tanta estratègia seductora hi ha qui es pregunta si es fomenta prou l'esforç i la responsabilitat davant de l'entorn. Hi ha qui parla de «societat immadura». «A vegades la ludificació és un sistema ràpid per premiar de manera externa coses que s'haurien de mobilitzar a partir de les motivacions d'un ésser humà madur», afirma Dolors Reig, psicòloga social i professora d'estratègia comunicativa. «No ser capaç de demorar la recompensa és propi de personalitats immadures. No és dolent premiar els petits avanços però és perillós que tot depengui de propostes externes, perquè les coses importants de la vida no s'aconsegueixen de manera ràpida».