Com Rosalía ha convertit ‘Lux’ en un esdeveniment

La cantant va concedir la primera entrevista sobre el seu disc el 16 d’octubre –en català– en el videopòdcast Ràdio Noia, de Radio Primavera Sound. En aquell moment, la de Sant Esteve Sesrovires no va voler revelar gaires detalls sobre el seu quart àlbum d’estudi, ni tan sols es coneixia la data de llançament, però és quan va començar a parlar sobre el misticisme, la religió i la influència de Déu en el seu nou projecte. Aquesta entrevista es va publicar tres setmanes abans de la publicació de Lux i va cridar l’atenció al seu públic, ja que Rosalía té un gran abast internacional i podria haver triat un mitjà de comunicació més mainstream i global per presentar el seu nou projecte. «Si ho va fer en un mitjà petit és perquè pot. El fet que ella doni una entrevista en un programa així no vol dir que només l’escolti la gent que escolta aquest mitjà. Ella i el seu equip eren plenament conscients que aquesta entrevista l’agafarien els mitjans tradicionals i en farien difusió», assegura Francesc Boix, strategist de l’agència creativa PS21.

Tal com explica Mar Vallverdú al començament de l’entrevista, un dia «manifestant» i «en un atac de bogeria» va enviar un missatge a Rosalía per Instagram per demanar-li una entrevista i l’artista va acceptar. «Ràdio Noia és un pòdcast molt nínxol, però de molt engagement, i amb una locutora molt jove i simplement brillant; sempre diem que l’escolten les persones que l’han d’escoltar, persones amb certa influència en la conversa cultural, i en aquest cas crec que no hem exagerat», explica Izaro Bo, codirectora de Radio Primavera Sound. «Rosalía fa un scouting molt minuciós i ja tenia el pòdcast en el seu radar», afegeix.

Una elecció, segons la codirectora de l’emissora, «perfectament alineada amb l’estratègia de comunicació de Rosalía». «Penso que hi ha molta intenció per la seva banda a reivindicar els seus orígens i això és una cosa admirable, però no està disposada a comprometre el seu discurs intel·lectual –manifesta Bo–. Que Rosalía hagi escollit un pòdcast de Radio Primavera Sound per donar la seva primera entrevista ens reafirma en els nostres criteris de programació: continguts culturals rigorosos, però accessibles, amb predomini (no exclusivitat) de veus femenines i una naturalització del bilingüisme (i també l’anglès)».

Col·lapse al centre de Madrid

Quatre dies després d’aquesta entrevista, el 20 d’octubre, la cantant va reunir tots els seus fans a la plaça de Callao de Madrid per presentar la portada i la data del seu disc. Ella mateixa va anunciar la quedada a través d’un directe de TikTok uns minuts abans i es va presentar allí conduint un cotxe i corrent per la Gran Vía mentre els seus seguidors la perseguien. Un esdeveniment totalment caòtic –o almenys això semblava des de fora– que no va estar exempt de polèmica, ja que va col·lapsar el centre de la capital espanyola i es va guanyar una esbroncada de les autoritats, perquè, pel que sembla, no disposava dels permisos de seguretat oficials. Tant que alguns es pregunten si realment tot va ser improvisat.

«Personalment, dubto molt que hi hagi hagut espai per a la improvisació», assegura Carol Pozo, directora de màsters en la International Music Business School (IMB School). «Per a un artista, un llançament musical significa mostrar públicament el fruit de mesos o fins i tot anys (com en aquest cas) de feina. Després de mesos i mesos d’esforç, l’objectiu és difondre al màxim l’obra, i seria molt arriscat fer un llançament deixant marge a l’atzar o improvisant sobre la marxa», afegeix Pozo.

Per a la directora de màsters de l’IMB, la cantant catalana sempre intenta mantenir la dualitat entre semblar una persona accessible al seu públic i una superestrella internacional. «Rosalía ha aconseguit construir una imatge molt pròpia i reconeixible: és una diva pròxima. La seva identitat pública es basa en l’autenticitat», explica. L’artista –segons assenyala Pozo– ha construït un relat entorn dels seus orígens, les seves rutines i els seus gustos que ajuda a generar aquesta imatge de proximitat. A més, també la reafirma a través del seu llenguatge, utilitzant un registre col·loquial en les seves aparicions públiques i entrevistes, i compartint alguns moments del seu dia a dia en les seves xarxes socials.

Alhora, Rosalía manté presència en espais massius, com la seva entrevista en Los40 i la seva pròxima participació en els premis musicals de l’emissora el mateix dia del llançament del disc, o la seva aparició en un pòdcast del The New York Times, «consolidant el seu equilibri entre artista global i pròxima», comenta l’experta. Aquesta dualitat és, precisament, «el que sosté la seva narrativa com a diva pròxima». Una proximitat que, tot i que no sigui real, resulta creïble. «En realitat, Rosalía no comparteix espais amb el seu públic, però, gràcies al seu relat i a la seva manera de comunicar-se, aconsegueix generar aquesta il·lusió d’intimitat. Tots creiem conèixer Rosalía, tot i que en realitat molt pocs la coneixen personalment», analitza Pozo.

El primer senzill de Lux és Berghain, amb la islandesa Björk (amb qui va col·laborar en el tema Oral, 2023) i el nord-americà Yves Tumor, una peça que barreja alemany, anglès i espanyol, que s’escapa dels cànons pop i en què predomina el so orquestral. «Berghain és una declaració d’intencions. Rosalía s’ha proposat elevar el discurs, s’ha consagrat a la investigació i experimentació sonora d’una manera molt ambiciosa en Lux i no entregarà un àlbum complaent o previsible», analitza la codirectora de Radio Primavera Sound. Al seu torn, la directora de màsters a l’IMB School recorda que la catalana «acostuma a construir els seus projectes de manera conceptual, així que probablement tant aquesta elecció com les relatives a l’estètica responguin a un criteri artístic més que comercial».

Amb totes aquestes eleccions, Rosalía estableix el seu constant trànsit entre el mainstream i l’underground. «Rosalía és un d’aquells casos comptadíssims que calen profund en els dos mons», manifesta Bo. Per la seva banda, Pozo recorda que l’obra de la cantant catalana ha estat vinculada a l’avantguarda des d’El mal querer, en què es va atrevir a barrejar flamenc i trap en un àlbum conceptual pensat al mil·límetre. «Tot i que ella no encaixa en la definició d’una artista underground, Rosalía adopta part d’aquesta actitud experimental: juga amb els codis del pop i innova en la barreja de gèneres», explica. «No obstant –matisa–, les seves estratègies de llançament i el seu control de la narrativa fan evident que el seu projecte va dirigit a l’ecosistema mainstream». Segons l’strategist de PS21, Rosalía utilitza els mitjans tradicionals de manera mainstream per arribar al gran públic, però, al seu torn, segmenta les audiències amb les quals es comunica per aconseguir aquesta proximitat en algun punt més concret. «Quan parla sobre una cosa que, per exemple, té a veure amb la moda, o amb els seus orígens, com Catalunya, fa un molt bon ús d’aquesta fragmentació de mitjans i va als llocs on troba aquesta audiència», explica l’expert en màrqueting. Això, sí, Boix assegura que l’artista compta amb un punt clau perquè tot això funcioni: «Una personalitat molt marcada i una identitat pròpia que la fan ser reconeixible i que la gent li atribueixi el que fa independentment d’on vagi a comunicar i de quin sigui el disc que tregui».

El 29 d’octubre, Rosalía va fer la seva primera listening party a Ciutat de Mèxic, i va demostrar que «és una artista global i que la seva influència transcendeix fronteres», declara Izaro Bo. Més tard, l’1 de novembre, va arribar la festa d’escolta a Nova York i dimecres passat va celebrar l’última a Barcelona, al MNAC. Una trobada reservada a un grup molt reduït de persones que genera aquesta sensació de secretisme i expectatives de cara al llançament. No obstant, aquest hermetisme es va trencar el mateix dia de la festa d’escolta al matí, quan es va filtrar el disc sencer de la cantant a través de WhatsApp. També el dia abans, dimarts, per un error logístic, va estar disponible la cançó Reliquia durant 50 minuts a Spotify.

Notícies relacionades

La il·lustradora i muralista Amaia Arrazola mor als 41 anys

El depredador se’n va de caça

¿Poden aquestes filtracions –suposadament inesperades– trencar el hype i que ens acabem cansant de Lux fins i tot abans que es publiqui? «Hi ha investigacions en el món de la publicitat que ens diuen que els anuncis, en general, tarden molt més a generar wearout [desgast publicitari] del que nosaltres ens podríem imaginar i continuen sent eficaços durant molt més temps», explica Boix. És per això que encara queda Rosalía per a estona. «Segurament, després del disc vindrà el tour, que també anirà acompanyat d’una gran campanya que generarà molt hype i del qual es parlarà molt, com va passar amb Bad Bunny o Taylor Swift», conclou l’expert.

Anunci del disc ‘Lux’ a Times Square, Nova York; Rosalía, a la seva arribada a Callao, a Madrid, en una aparició sorpresa per presentar l’àlbum, dilluns; fotograma del vídeo de ‘Berghain’, i ‘listening party’ amb l’artista al MNAC, a Barcelona, dimecres.