Bordar molt o mossegar amb èxit

El món del màrqueting, i per extensió el de les marques, continua immers en la seva habitual histèria per les noves eines i plataformes que neixen sense parar. Per acabar-ho d'adobar, ens entossudim a inventar nous termes per demostrar que som molt moderns. Com diu David Wheldon, un referent entre els professionals del màrqueting, amb cada nova tendència en màrqueting oscil·lem d'una banda a l'altra com un acordió. Arriba un nou mantra que hem de seguir. L'edat de l'engagement es converteix en la de la disruption. Ser neutral en mitjans de comunicació es transforma en digital-centric. Mòbil primer es torna omnicanal, i així successivament. «El perill és convertir-te en el gos que borda cada cotxe que passa» (Wheldon dixit). L'avís és oportú si observem diverses notícies que s'han produït aquest estiu: Facebook confirma que incrementar el nivell d'engagement i el nombre de fans d'una marca no té cap impacte sobre els seus resultats (Journal of Advertising Research, juny del 2016). Un estudi de Futurecase, agència d'investigació especialitzada en els mil·lennistes, mostra que els factors que suposadament defineixen les seves actituds envers les marques difereixen poc o gens de la resta de la població de menys de 55 anys. El públic objectiu de les nostres marques bloqueja el 32% de la publicitat que intentem adreçar-los en entorns digitals (Blockmetry, agost del 2016).

Per no haver de tornar a fer front a un sarau similar, és bo tenir alguns fonaments clars sobre la finalitat i la dinàmica de les marques. La finalitat d'una marca és ben clara: influir en les decisions de la gent, principalment, en les de compra. Punt. Llavors, i anant més enllà de tàctiques puntuals, ¿com es produeix aquesta influència, quina és la dinàmica?

En general, la marca no és el detonant d'un procés de compra, sinó que és el resultat que busca el comprador: «un aliment sa perquè els nens mengin sense rebel·lar-se», «un mòbil a l'última», «sentir-me especial...». Això ens porta a marques i categories de productes/serveis associades al nostre cervell amb aquesta finalitat. Si hem gestionat bé la marca, el comprador anirà directe a la nostra marca. Si ho hem fet menys bé, tindrem més competidors, lluitarem en la categoria de producte o servei en què coexisteixen un conjunt de marques associades. La clau és aconseguir que la marca estigui fortament associada a un detonant real de compra i als motivadors d'elecció en ocasions específics de compra i ús. Això és la base de la rellevància d'una marca i requereix una estratègia a llarg termini.

¿Per què a llarg termini? Perquè sabem que aquestes associacions es formen i s'enforteixen al cervell de manera gradual, així com els elements distintius de la mateixa marca que ancoren les associacions i ajuden a recordar en el moment de la compra (¿Algú se sent cansat i necessita que li donin ales?).

Només tindrem èxit sostingut si el producte i servei proporcionen un valor real que persegueix el comprador i si la marca encapsula aquest valor i li proporciona significat addicional.

Una altra cosa és la rellevància immediata i la notorietat que hem de generar una vegada i una altra perquè les persones s'hi fixin. El problema fonamental que tenen les persones és l'ample de banda. Un problema que s'ha accentuat amb la multitud d'estímuls i maneres de comunicació nous que reclamen la nostra atenció a totes hores via aquest artefacte intel·ligent que portem a la bossa, la butxaca o permanentment a la mà. ¿Com afrontar tants canvis?

Primer, amb un interès sa per experimentar acompanyat amb una idea clara de què volem aconseguir i com ha de contribuir a la nostra estratègia. Facebook, per exemple, sí que troba relació entre abast i freqüència de la comunicació i els resultats d'una marca.

Notícies relacionades

Els experts donen les claus sobre la quarta revolució industrial

Els 'centennials' han trencat la frontera entre el món real i el digital

Segon, amb accions de màrqueting que es guanyin l'atenció del públic. El repte no és l'atenció en si mateixa. Un bon observador del comportament humà -i ho són els bons creatius publicitaris- ens pot cridar l'atenció amb facilitat (acudits, famosos, gent estampant-se amb un pal mentre es mira el mòbil...). El repte és guanyar l'atenció basada en aspectes de la marca que siguin rellevants per al públic objectiu i per a l'estratègia de la marca sabent que aquestes, per si mateixes, importen poc a la majoria de la gent, la major part del temps. N'és una mostra un estudi de Neuro-Insight sobre l'eficàcia immediata (resposta emocional i de memòria) de diverses campanyes lligades als Jocs Olímpics de Rio. Les que van tenir més èxit no van ser les que van utilitzar un atleta famós i prou, sinó les que van establir vincles entre el producte, l'esport i el públic objectiu (i el que ells valoren).

Els fonaments canvien de manera gradual mentre les eines i les tàctiques ho fan a una velocitat creixent. L'elecció és nostra: deixar-nos seduir pel bombo de la novetat que envolta tantes noves formes de comunicar i tornar a començar contínuament; o centrar-nos en les dinàmiques fonamentals i construir estratègies sostenibles aplicant amb criteri totes les tàctiques que tenim a l'abast. Bordar molt o mossegar amb èxit.