Anar al contingut

TÈCNICA PUBLICITÀRIA EN AUGE

La política es viralitza al carrer

Toni Aira

¿Què tenen en comú uns aneguets de goma, un autobús tunejat amb caricatures de polítics esquitxats per la corrupció, i un globus blanc amb un 'sí' gegant a dins? Doncs un creatiu al darrere, segurament format en una de les nostres facultats de publicitat i relacions públiques, on fa furor la tirada per allò que els aborígens del lloc descriuen com a 'street marketing', i que no deixa de ser aquell clàssic «si Mahoma no va a la muntanya, la muntanya anirà a Mahoma». Traduït i actualitzat: que el ciutadà corrent es trobi de cara al carrer amb un ganxo publicitari atractiu i d’impacte que, a més, amb una mica de sort, cridarà  l’atenció de xarxes socials i de mitjans de comunicació clàssics com la televisió. Això últim ajudarà a viralitzar una campanya de publicitat determinada. La política comença a acostumar-s’hi.

'FRIKITZAR LA IMATGE'

Aquesta setmana, experimentats analistes criticaven per televisió el 'tramabús' de Pablo Iglesias: «Podem corre el risc de 'frikitzar' la seva imatge i de donar la sensació que se’ls han acabat les idees». Però allà teníem totes les tertúlies polítiques de principis de setmana (unes quantes i a gairebé tots els canals) parlant dels podemistes. I això, gràcies a aquelles conjuncions astrals pròpies de qui té estrella, la mateixa setmana en què es coneixia que Mariano Rajoy hauria de desfilar davant d’un jutge com a testimoni en el 'cas Gürtel', i dos dies abans que fos detingut l’expresident de la Comunitat de Madrid Ignacio González, sospitós d’haver desviat fons del Canal d'Isabel II. I el tramabús, cadascun d’aquests dies, rondant per enclavaments relacionats amb aquests casos de corrupció que esquitxen el PP. 

Un dels recursos

de l'‘street marketing’,

i de la publicitat

en general, és

crear expectativa

Podem, per tant, a l’agenda dels mitjans, fixat com a clar antagonista de la corrupció i dels seus protagonistes polítics, i a més tirant d’humor i triomfant a les xarxes socials, com amb el tuit que va publicar la formació morada poc després que es conegués la detenció de González. ¿El text del missatge?: «El 'tramabús' se’ns queda petit per a tanta trama, però ja estem buscant alternatives». I foto adjunta d’un muntatge on s’unien a un primer bus tres vagons, a l’estil dels autobusos públics articulats.

LA "CASTA" JA CANSA

Podem va mirant de deixar enrere allò de «la casta», que ja cansava (com tot avui dia, que ens cansa i passa de moda ràpid) i que a alguns els tornava com un bumerang, assenyalant que ells ja manen i que estan a les institucions, com els altres partits. «La trama», en aquest sentit, és un nou concepte, idea-força o eslògan que els d’Iglesias intenten projectar per estigmatitzar el que assenyalen com els partits instal·lats que durant dècades han governat. Ells els assenyalen (al PP, PSOE i CiU) i així pretenen erigir-se en la seva alternativa per als ciutadans que estan cansats de tants escàndols de corrupció. I també de tenir la sensació que durant anys aquests partits s’han mantingut impunes per allò de «no ens farem mal» de l’acudit del dentista. Això és «la trama» que Podem pretén fixar en el llenguatge popular, i per fer-ho ha trobat dos grans aliats en la crònica de jutjats i en un autobús vistós que correrà per les ciutats d’Espanya durant les pròximes setmanes. Campanya de publicitat barata i efectiva.

CURIOSITAT

Un dels recursos clàssics de l’'street marketing', i de la publicitat en general, és crear expectativa. En cine, aquesta funció l’assumeixen els 'teasers' (més curts i poc concrets que els tràilers). Primer de tot és generar curiositat, preguntar-se: «¿D’on surt això i què deu voler dir?». Com els globus gegants tipus còmic que fa pocs dies van començar a aparèixer en diferents ciutats catalanes, amb un sí gravat a dins. El 'hashtag' #unsígegant (igual com el de #tramabus impulsado por Iglesias y los suyos) va començar a circular per la xarxa a partir de tuits programats pels impulsors de la campanya. Ara sabem que és cosa de l’Assemblea Nacional Catalana (ANC), per començar la campanya pel sí en el referèndum independentista. Però abans de revelar de què anava la cosa, diferents prescriptors (polítics, intel·lectuals, famosos i ciutadans afins a les seves tesis) havien tuitejat amb fotos d’aquests sí gegants, compartint la seva teòrica sorpresa per haver ensopegat amb ells. Pocs dies després, el desenllaç, i la foto a la majoria de mitjans, amb el seu president, Jordi Sànchez, posant al costat d’un d’aquests reclams. Campanya fixada en xarxes i en mitjans convencionals, missatge és clar, simpàtic i ben relacionat amb el seu impulsor. Missió complerta.

"PSEUDOESDEVENIMENTS"

És una adaptació explícitament publicitària d’allò que el mestre de periodistes Lorenzo Gomis va batejar com a «pseudoesdeveniments», accions o esdeveniments creats bàsicament per cridar l’atenció dels mitjans de comunicació (i així obtenir ressò gratis i presència a la secció de notícies). Com quan la CUP va omplir fonts públiques de Barcelona i altres ciutats de l’Àrea Metropolitana com Sant Cugat del Vallès, l’Hospitalet de Llobregat o Badalona amb els típics aneguets de goma grocs de les banyeres. Amb aquesta imatge sorprenent van aconseguir atraure «la foto» en diaris i televisions, i van viralitzar als mitjans la seva campanya '¡ReMunicipalitzem l’aigua, moguem-nos!' Cosa que tota la vida hem descrit com fer el número, però amb gràcia, imaginació al poder i, sobretot, amb intenció.

Aquest mètode busca

captar la nostra

atenció a cop de

diferència i per via

de l'impacte emocional

Perquè els impactes publicitaris que rebem diàriament són molts. Perquè ens arriben per terra, mar i aire. I, molt especialment, perquè per tot plegat la majoria de ciutadans ja hem desenvolupat una espècie d’impermeable invisible que fa que ens rellisquin la majoria de missatges que marques, institucions o partits polítics ens volen fer arribar. És per això que l’'street marketing' busca un metafòric agafar-nos per les solapes i captar la nostra atenció a cop de diferència i per la via de l’impacte emocional. Pretén generar de tot menys indiferència, interposant-se en el nostre camí i en el dels mitjans, i ja després qui el vulgui que l’agafi o que l’aparti, però, com a mínim, que s’hi hagi fixat.