Així ha danyat Rubiales la marca Espanya: «La catastròfica gestió ha provocat una greu crisi de reputació»

«L’esport és importantíssim per a la marcaEspanya. Té un pes enorme en la creació d’imatge. És un dels nostres eixos de cara a l’exterior. L’impacte [del cas Rubiales] ha sigut brutal, almenys en l’espai europeu, on tenen els ulls com taronges». Aquesta és l’anàlisi que fa Nieves Jiménez Padín, experta en marca i reputació corporativa, de l’impacte que ha tingut la crisi reputacional de la Federació, tant per a la institució com per a l’esport i el mateix país.

Jiménez Padín ha sigut responsable dels departaments de reputació, marca corporativa i comunicació a El Corte Inglés i ha representat la companyia en el Fòrum de Marques Prestigioses Espanyoles, entre altres càrrecs i institucions. Actualment, és directora de Marca i Comunicació de Stratego Abogados. Des de la seva perspectiva analitza amb preocupació un cas greu que ha afectat la diplomàcia corporativa de la RFEF i que ha arrossegat les marques que tenen acords comercials amb la Federació.

«Una imatge tèrbola i masclista»

Per a Reputation Lab, que elabora anualment l’informe RepCore Nations (Espanya ocupa la 13a posició a escala mundial gràcies, en part, a l’esport), la reputació «és un concepte emocional que engloba sentiments com l’admiració, el respecte i la confiança. O al contrari quan és dolenta. Aquests sentiments condicionen les actituds i comportaments dels grups d’interès de l’empresa o organització, com comprar els seus productes, sol·licitar ocupació o invertir-hi».

Segons María Ruiz Pacheco, sòcia de la consultora a Mirada 360º (amb carrera a KMPG Grant Thornton o Zed), especialista en reputació corporativa, marca i estratègia, «la imatge d’Espanya en el futbol, on som líders, tant en masculí i femení, fa que siguem un focus d’atenció. Amb aquest conflicte hem donat una imatge tèrbola i masclista, però no tots els països tenen la mateixa consideració».

Iberia siempre ha apoyado y va a seguir apoyando al talento, al deporte y al fútbol español, que es nuestro papel como patrocinadores, entre otros, de la @RFEF. En todo caso, cuando se producen situaciones ofensivas, impropias de una sociedad desarrollada, moderna e igualitaria…

— Iberia (@Iberia) 25 de agosto de 2023

Com recorda Jiménez Padín, la reputació són vasos comunicants. Així, les 21 marques associades a la Federació en diferents nivells s’han vist afectades pel que ha passat en els últims dies. Les dues cotitzades a l’Ibex 35, Iberdrola i Iberia, van ser les primeres a comunicar la seva postura. L’aerolínia ho va fer hores després de l’assemblea i del polèmic discurs de Rubiales demanant «mesures oportunes i pertinents» per preservar «els drets i la dignitat de les i els esportistes». En un missatge publicat a ‘X’ (abans Twitter), explicava que «sempre ha recolzat i continua recolzant» el talent, l’esport i el futbol espanyol.

Iberia i Iberdrola, les primeres a posicionar-se

Iberdrola, la gran impulsora de l’esport femení a tots els seus vessants, va manifestar la seva intenció de continuar «apostant per la defensa de la igualtat dels drets i la dignitat de les dones» i, en aquest sentit, va assegurar que «qualsevol actitud que es desvia o vagi en contra d’aquests valors no té cabuda al món de l’esport ni en la societat».

Per Ruiz Pacheco, especialista en reputació corporativa, els fets fan mantenir «la percepció que el futbol continua sent masclista i que consent una sèrie d’actituds que xoquen absolutament amb els valors socials. Al revés del que hauríem de sentir per les futbolistes que han aconseguit una fita que representa la igualtat».

Com a patrocinador del futbol femení, Iberdrola observa «amb gran preocupació la situació que està entelant el triomf de la selecció i està desviant el focus fora del terreny de joc». En prou feines uns dies, les companyies han vist com l’alt retorn per inversió que provocava la victòria mundialista es convertia en reptes que, com a marques associades a la RFEF, necessitaven resoldre.

«Les empreses involucrades tenen mètriques per mesurar la seva reputació. Ho fan a través dels diferents grups d’interès o stakeholders. I més encara perquè quan et vincules a un esport ho fas per guanyar imatge i valors positius associats, sobretot en el cas de l’esport femení», afegeix Jiménez Padín.

La gravetat dels fets obliga a una ràpida i contundent reacció «sobre un tema en què no es pot ser passiu». Seur va condemnar «qualsevol comportament ofensiu o degradant» i va mostrar la seva confiança per prendre «les decisions adequades perquè situacions com les viscudes no es tornin a repetir en el futur».

«La velocitat de reacció en la reputació és essencial»

Com a nexe comú dels patrocinadors hi ha el suport a les decisions que, des d’òrgans com el TAD, es puguin prendre al respecte. Renfe, que compra suports publicitaris en els partits celebrats a Espanya, anava un pas més enllà i indicava que els seus serveis jurídics «estudiaven mesures addicionals».

Per la seva banda, Multiòpticas feia una crida «a la reflexió profunda i l’adopció de les mesures oportunes» i l’empresa Victoria, cervesa oficial de la selecció, ressaltava que «continuarà donant suport a les jugadores, a l’esport en general i en especial als seus valors» després de «lamentar» l’ocorregut i confiar que «es prenguin les decisions adequades pels òrgans competents». Sangre de Toro prenia partit a favor de les futbolistes, «condemnant els fets esdevinguts».

Dels quatre patrocinadors oficials de l’RFEF, n’hi ha dos que, fins ara, no han manifestat públicament la seva postura. Es tracta d’Halcón Viajes i la tecnològica xinesa TCL. Tot i que, si ho fa ara, ja no tindrà efecte. «En temes de reputació, la velocitat de reacció és essencial. No és el mateix prendre una postura de partida que esperar a veure què passa. Les organitzacions han d’alinear-se amb la societat, que, en aquest cas, ha tingut un posicionament comú», explica Jiménez Padín.

Per a l’experta en reputació de marca, l’única solució efectiva passa per canvis estructurals: «El problema ha deixat de ser d’una persona o de la seva manera d’actuar i ha passat a ser d’una organització». Així es va evidenciar en els aplaudiments i adhesió de l’assemblea que després es van convertir en comunicats de rectificació, els màxims exponents dels quals, per la seva rellevància, van ser De la Fuente i Jorge Vilda.

La junta va evidenciar «un lideratge antiquat, aplaudit pels que eren allà». Per això Jiménez Padín considera que l’únic gir dels esdeveniments vindrà «amb una demostració pública com seria el canvi del comitè directiu, amb la inclusió de dones, o revisant els codis de conducta, posant en marxa mesures que revisin els protocols».

La candidatura del Mundial 2030, en dubte

María Ruiz Pacheco opina que s’ha incrementat «una percepció de mala governança en la Federació, on s’ha vist que hi ha un líder que fa i desfà amb nomenaments i retribucions davant de les càmeres (el contracte a Vilda i l’oferiment a Montse Tomé). S’ha vist una lluita personalista i un lideratge cabdillista».

Des del petó forçat de Rubiales a Hermoso fins al desenvolupament de l’assemblea, passant pel seu comportament a la llotja, s’ha produït «una gestió catastròfica, perquè el que era un problema de reputació s’ha convertit en un problema de realitat». Perquè la igualtat s’ha convertit en un eix estratègic per a la RSC (responsabilitat social corporativa) de les empreses com les que han manifestat la seva disconformitat amb l’ocorregut a la RFEF.

Notícies relacionades

La Vuelta sobreviu a Valladolid

Martí Perarnau: "En aquest Barça han deixat enrere el caràcter poruc del català"

Moltes d’aquestes companyies tenen operacions internacionals, un terreny en què la imatge de la Federació i del futbol espanyol també s’ha posat en dubte. La crisi arriba en un moment clau, amb la carrera pel Mundial 2030 en la fase final (es decidirà el juny 2030). «En aquest sentit, s’espera que les decisions de la Federació, la FIFA, els futbolistes i les territorials siguin capaces de donar una resposta assenyada que demostri que les coses no són tan dolentes com es perceben i que hi ha propòsit d’esmena», sentència Ruiz Pacheco, de Mirada 360º.

Per a la cita mundialista, la candidatura d’Espanya, Portugal i el Marroc partia com a favorita. Ara, els rivals, com Ignacio Alonso, de la Federació Uruguaiana, aprofiten per presentar armes: «És un senyal, ha de ser a Sud-amèrica». I el mateix Víctor Francos, president del CSD, admetia que «fa dues setmanes estàvem millor situats per al Mundial».