Black friday: ¿A punt per a la marató de compres nadalenques?

¿Com serà la campanya de Nadal d’aquest any? ¿Comprarem molt o poc? ¿Què afectarà més les compres, el desig de tornar a la normalitat postpandèmica o la creixent inflació i els mals auguris d’una crisi? En períodes d’incertesa és una aventura fer prediccions sobre el que passarà en la campanya nadalenca. Fa un temps, Jamais Cascio va definir el model BANI (’Brittle’, ‘Anxious’, ‘Non Lineal & Incomprehensible’; fràgil, ansiosa, no lineal i incomprensible) que descriu com és la nova societat postcovid.

La fragilitat es tangibilitza en aspectes com la guerra a Ucraïna, la inflació o la pujada dels tipus d’interès, que generen una sensació de vulnerabilitat i alerta de cara al futur i que condueixen, a controlar pressupostos i racionalitzar la despesa. L’ansietat es mostra de dues maneres: els que congelen la despesa innecessària al màxim o, per contra, els que viuen al dia ignorant la situació i augmentant les ganes de celebrar les festes sense pensar més enllà.

La no-linealitat fa que els nostres comportaments canviïn en funció de l’entorn, que siguin cada vegada més imprevisibles i menys fidels a hàbits antics, fet que dificulta preveure què farem a curt termini, amb conductes incomprensibles.

En l’àmbit del consum, podem dividir la campanya nadalenca en dues fases: fins a finals de novembre amb el Black Friday i el Cyber Monday i desembre, en dates més pròximes a les festivitats.

De cara al que queda de novembre, els consumidors més racionals pot ser que anticipin encara més les compres necessàries que en altres exercicis, mentre que els més impulsius ja no sucumbiran tant a ofertes de productes que no necessiten, cosa que indica una pujada moderada de les vendes fins a finals de mes.

L’objectiu inicial del Black Friday i Cyber Monday era liquidar l’estoc obsolet, previ al Nadal, a preus d’enderroc. Aquestes grans ofertes inicials s’han anat moderant amb els anys, i aquestes campanyes ara suposen més un recordatori de les festes per incentivar les compres abans que pugin els preus per Nadal. Tot i que hi continuarà havent grans ofertes, els comerciants desconfien, cada vegada més, de campanyes de descompte que incrementen vendes a curt termini però que abaixen el marge dels seus negocis a llarg.

De fet, estudis de l’OCU per a aquestes campanyes confirmen que les pujades acostumen a ser més grans que les baixades i aquesta dinàmica es confirma amb el que va passar en el Single Day (dia del solter), celebrat el dia 11, en què els augments de preu (36%) han sigut superiors a les reduccions (1,5%).

Les dades d’aquest Single Day, el de més facturació per a Alibabá de tot l’any, suposen el primer indicador per entendre com serà aquesta campanya nadalenca: les vendes van augmentar un 5% respecte a l’any anterior.

Aquest factor pot veure’s alterat en alguns sectors, com el tèxtil, en què les escasses vendes realitzades des de l’estiu fins ara poden obligar a realitzar ofertes per reduir estoc, compensar pèrdues i augmentar les vendes prenadalenques.

En la mateixa línia d’increment moderat, preveiem el que passarà en la campanya de Nadal. Les expectatives per al comerç tradicional és que els consumidors surtin més al carrer, ja alliberats del pes mental de la pandèmia, amb ganes de celebrar les festes, fet que augmentarà l’entrada en botigues físiques i, per tant, es comprarà més. Aquesta dinàmica afavorirà especialment el sector de l’oci i la restauració, per al qual es preveu un augment de vendes per sobre de la mitjana d’anys anteriors. 

Respecte a les compres ‘online’, si bé es consoliden, quedaran lluny de creixements passats. De fet, Amazon o Alibabá, els dos grans gegants operadors del sector, ja estan anticipant pròxims acomiadaments de personal al no complir-se els objectius previstos.

Malgrat la incertesa i certs elements de difícil control, el panorama apunta a un increment moderat de la despesa respecte als anys anteriors a la pandèmia. Probablement assistim a una millora en els resultats d’aquesta campanya per al comerç tradicional, cosa que espero els permeti esbossar un somriure.  

El consum a Barcelona viu moments de gran incertesa. El comerç de centralitat, ubicat a les zones ‘prime’ de la ciutat, va comptar en el tercer trimestre de l’any amb l’empara del turisme, cosa que va permetre frenar l’efecte de contenció de la demanda interna, cada vegada més castigada per la inflació i els increments de costos energètics. De fet, segons l’informe sobre l’evolució del consum privat a Barcelona, la despesa als comerços de la ciutat durant el tercer trimestre del 2022 va ser un 26% superior al del tercer trimestre del 2021 i un 18,5% superior a la del tercer trimestre del 2019.

Ara bé, aquestes dades contrasten amb els del mes d’octubre amb un turisme que comença a alentir-se, un consum intern que continua patint els alts costos energètics i a què se li afegeix també l’alça dels tipus d’interès, fet que llasta la capacitat de despesa de les famílies. A més, ha sigut un mes amb un clima tropical. Tot això ha disminuït les vendes de determinats sectors d’activitat com la moda i el parament de la llar, i la demanda s’ha desplaçat cap als sectors de l’oci i la restauració.

Els comerciants, optimistes per naturalesa, esperem poder recuperar els últims dos mesos de l’any les vendes que hem perdut a l’octubre, i pensem que la consolidació del Black Friday ajudarà; és una campanya molt esperada i amb molta tirada i, d’altra banda, l’acumulació d’estoc per part dels comerciants segurament comportarà importants promocions i descomptes atractius per als consumidors, tot i que serà a costa de reduir marge. Els grans de la moda ja han anunciat que tenen un 41% més d’estoc a causa del clima de l’octubre. A aquest sobreestoc caldrà donar-li sortida pel Black Friday.

Notícies relacionades

¿Quant viuen els gats?

L’encaix constitucional de la llei d’amnistia

Quant a la campanya de Nadal, l’elevada inflació derivada de la pandèmia, l’increment dels costos energètics a causa de la guerra d’Ucraïna i l’augment dels tipus d’interès seran factors determinants per al consum perquè afecten directament la renda disponible de les famílies. De tota manera, si bé no ens equivocaríem afirmant que els comerciants som menys optimistes que el Nadal passat, la valoració real és que el context és massa incert per poder encertar la previsió.

D’una banda, hi ha la racionalitat, els factors econòmics conjunturals que poden ocasionar contenció de la despesa tant en la gent de renda mitjana-baixa, que no podrà gastar gaire, com en les famílies més benestants, que actuaran amb molta prudència, per la incertesa del futur. D’altra banda, també cal tenir en compte que el consum és emocional, i molt especialment en l’època nadalenca, i la gent últimament ha patit molt i té ganes de tornar a il·lusionar-se, a compartir, a socialitzar. Les notícies amenaçadores sobre recessió i crisi que apareixen diàriament en mitjans i en xarxes socials afecten desigualment la població: hi ha qui les rep amb por i opta per la prudència en la despesa, i hi ha qui li provoca una reacció contrària, donant més importància al present que al demà. Per tot això, el pronòstic serà incert i expectant a parts iguals.