¿Retocar o mantenir les canes?

Fa tres setmanes, just abans de la Diada, vaig estar a Madrid. La ciutat sembla un catàleg de marca: neta, polida, monumental. La marca Madrid es ven sola. Enveja sana. Avui mires Barcelona –que havia estat referent global– i penses que potser li caldria un rebranding urgent. Una mica com aquells logos dels 90 que tothom estimava, però que fa anys que ningú revisa i que ja costen de reconèixer.

D’això vaig parlar en el Versió RAC1, quan em van trucar des de Can Clapés per comentar la polèmica de TV3 i 3Cat. Vaig intervenir des de l’estació d’Atocha, amb la maleta al costat, un tren a punt de sortir cap a Barcelona i la meva cunyada Anna i la meva sogra fent-me companyia, i alguna foto. Branding en estat pur: improvisar amb un cafè a la mà i la megafonia de fons. I sent fidel a la meva màxima: quan una marca funciona, no la toquis.

Potser és per això que m’agrada tant aquest ofici: perquè et recorda que el branding no viu només en els despatxos ni en els manuals de disseny, sinó que es construeix en moments reals, amb soroll de fons, presses i la vida quotidiana posant-hi context. Al final –i ara escombro cap a casa–, una marca també és això: ser capaç de dir qui ets i què representes a pèl, fins i tot enmig del tràfec d’una estació lluny de casa.

El logo es la portada

Ara bé, convé aclarir una cosa. Una marca no és només un logotip. Una marca és el conjunt del que ets i del que transmets: nom, símbol, valors, història, manera de relacionar-te amb el món. És identitat i essència. El logotip, en canvi, és la cara visible: colors, tipografies, traços. La marca és la novel·la sencera; el logo n’és la portada. I aquest matís és important, perquè sovint confonem "canviar de marca" amb "canviar de logo". No és el mateix. Pots retocar un logotip sense trair l’essència i també pots mantenir-ne un durant dècades si encara connecta amb la gent.

Aquest estiu hem vist diversos exemples al nostre entorn: noms i marques. Junts per Barcelona ha passat del TriasxBCN a una marca més moderna amb un logo turquesa que fa referència a la ciutat. ERC ha deixat enrere el groc del procés per recuperar el vermell-taronja històric, i tornar a la paleta original. El Barça ha rebatejat la seva botiga com a Barça Botiga: un gest senzill però potent, perquè dir el teu nom en la teva llengua materna també és branding. La CUP ha fet més viu el groc i més gran l’estel, com qui alça una mica més la veu. La Federació Catalana de Futbol ha simplificat l’escut per adaptar-lo als entorns digitals coincidint amb el 125è aniversari.

I, per acabar, el cas més delicat: la creació de 3Cat, que ha unificat TV3 i Catalunya Ràdio. Unificació que no només afecta TV3 i Catalunya Ràdio: també desapareixen marques consolidades dins d’ambdós entorns, com el 3/24, Esports3 i fins i tot el TN, per passar a dir-se 3CatInfo, 3CatEsports o el que vingui i convingui. El risc és evident: allò que durant anys ha estat patrimoni compartit –i fàcilment reconeixible per l’audiència– queda diluït en una sopa d’etiquetes amb el prefix 3Cat. La qüestió és que la marca TV3 acumula un patrimoni emocional enorme. Tocar-la no és només un moviment gràfic; és remoure la corda sensible de molta gent.

¿Quan, doncs, té sentit fer un canvi? Té sentit quan la imatge ha quedat antiquada i no connecta amb el seu públic. També quan hi ha un canvi estratègic: nous productes, nous serveis, nous valors que demanen una nova expressió. Quan busques nous públics i necessites parlar el seu llenguatge visual. Quan hi ha fusió o unificació i cal una identitat comuna. O quan hi ha confusió o manca de reconeixement i el canvi aporta claredat.

També hi ha moments, però, en què és millor no tocar res. Si la marca ja és reconeguda i estimada, canviar-la pot confondre i fins i tot emprenyar. Si no hi ha un motiu clar, el canvi pot semblar superficial o un caprici. Si arrisques perdre patrimoni emocional acumulat durant anys, cal pensar-s’ho dues vegades. També és important valorar si el cost compensa, perquè redissenyar i actualitzar-ho tot pot ser molt car sense un retorn clar. I en moments de crisi o fragilitat, potser el que convé és estabilitat i no pas generar més confusió.

Notícies relacionades

Jaume Saura: “El nostre biomorter 3D redueix fins a un 60% les emissions de diòxid de carboni”

Els empleats que renuncien a la feina s’han duplicat en 10 anys

Els pros d’un canvi són evidents: frescor, actualització, capacitat d’atreure nous públics, diferenciació i coherència. I, sobretot, adaptació a l’entorn digital. Però els contres també pesen: la pèrdua de reconeixement, els costos, el rebuig emocional o el risc de canviar per canviar.

Aquest estiu, moltes marques catalanes s’han mirat al mirall. Però una marca no és només el que veus al mirall: és el que la societat reconeix i estima en tu, el vincle emocional que s’activa quan algú et recorda, et tria o et defensa.